02
智能手机品牌传播指引
当然，这份报告在反应换机动向的同时，其实也在也给手机厂商提供了传播指引。
首先是内容运营。
这一点上看凭借微博粉丝经济起家的小米，表现仍然可圈可点。小米向来擅长将产品信息融入到有趣的微博话题和语言形式之中，吸引微博用户的关注和兴趣，并与之展开交流互动，进而促进新产品的扩散。
报告提到，厂商新机发布前的微博内容营销会促进用户关注并购买新品，相比之下小米在此方面表现更好，参与话题用户中购买对应新机比例达到7.2％。
当然，从市场份额来看，自诩为年轻人第一部手机的小米，在华为和蓝绿大厂的猛烈攻势下，显得有些落寞，这与小米整体战略尤其是线下渠道处于劣势相关。但这份报告是从微博角度出发的，小米用户留存率持续提升就表明，受社交媒体内容营销所影响的米粉，仍然是小米强有力的消费后援。
由内容运营出发所形成的社交货币，其实就代表了消费者与手机厂商之间共享的资产。这类资产使消费群体获得分享和使用满足，给厂商则带来购买转化。蓝绿大厂的线下渠道已经很完善，尽管留存率有所降低，但硬币的另一面，也似乎表明他们线上的内容营销仍有不少开拓空间。
事实上，他们也已经开始重视这点了。今年2月12日，vivo通过官方微博宣布了全新子品牌iqoo的诞生。vivo将iqoo首个宣传站点选在了微博，同时通过和官方微博账号互动等形式获得了一定的关注度，这说明iqoo将目标客群就锁定在了微博年轻人身上。
二是品牌露出方面。
针对微博用户获取手机品牌信息的调研显示，女性用户主要从开屏广告获取信息，男性用户更多从开屏广告和关注流获取相关信息。
开屏广告的重要性不言而喻。
而从覆盖男女性目标用户来看，手机厂商使用饱和攻击的品牌打法更为妥当：也就是集中在重要时间点，通过「开屏＋热门＋信息流」的方式，达到品牌战役化的效果。
三是代言人选取。
一个具有粉丝号召力的明星，自然是能给手机品牌加持不少的。但品牌代言人的选择要慎重，毕竟真实的用户反馈反映出，品牌代言人对用户换机影响并不大。
四是功能指引。
针对手机新功能以及新概念的购买意愿来看，5G技术不出所料以70％的意愿度成为最吸引用户的指标，被热炒的折屏概念仅仅有12.3％的意愿度。而对于折屏手机的认知而言，有超50％用户不知折屏和翻盖手机完全不同。
这充分说明，技术实力和研发创新才是第一生产力，而「想当然」的手机形态变化并不足以打动消费者。
03
时间还是站在国产手机这边
整体前景来看，2019年国内手机市场的竞争格局在一定程度上会延续2018年的态势，主要手机品牌集中度仍较高，「马太效应」愈加凸显，在核心技术创新、下游销售推广等方面竞争仍较为激烈， 两极分化的态势更加明显，第二梯队手机厂商经营风险急剧上升。
中美贸易摩擦可能拖慢全球手机行业创新和升级步伐。但中国加速5G网络建设所带动的换机潮可能成为对冲海外市场不确定性的一种有效手段，时间还是站在国产手机品牌尤其是华为这边的。
报告也显示了，对于用户未来换机意向的调研显示华为或成最大赢家，有78.8％的华为用户表示还会继续购买华为手机，比第二名iPhone的购买意愿超出10.7％。
从过去1年的表现来看，华为在市场销售过程中，既能在热销期内占据市场热度，也可通过用户的口碑传播保证产品在整个生命周期内拥有稳定表现，从而使品牌形象持续提升。
作为开放的社交媒体，微博与手机品牌具备深度关联的先天优势。社交媒体大数据从用户行为角度洞察手机行业发展，同时也为智能手机厂商的产品研发、市场营销提供了重要参考。
过去几年，国产手机品牌在全球手机行业一直扮演着高端手机挑战者的角色，未来的5G时代仍应如此。
（作者：吴怼怼）
