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业绩拐点之一:TWS新品出货在即,增量市场助力腾飞
2．1安卓TWS迎发展机遇,中低端市场需求旺盛
TWS高端市场逐渐饱和,安卓中低端市场成未来主要增量。TWS耳机市场由苹果引爆,经过数年发展,千元以上的AirPods在中高端市场占据极高市占率,而中低端市场则无苹果产品覆盖。相较于苹果,安卓市场覆盖面更广,价格从100元到千元以上不等。根据高通《2019全球消费者音频调研报告》数据,约25%的受调研消费者在未来一年内有购买TWS耳机的意愿。我们预计未来TWS耳机的安卓中低端市场将会成为主要增量。
安卓下探中低端市场,未来TWS将向头部手机厂商集中。智能手机与耳机拥有极高的生态契合度,相较于苹果的高价定位,安卓系产品拥有完备的产品价格体系,同时全球安卓手机出货量约为苹果6倍,将充分发挥装机量优势。因此我们预计未来TWS耳机行业将向头部手机大品牌厂商集中,安卓将占据较大份额。截至2020Q2,TWS市场市占率前三分别为苹果(35%)、小米(10%)以及三星(6%),相较去年同期苹果市占率出现明显下滑。目前安卓端销量第一的小米凭借高性价比的产品,在99元-799元市场区间吸引价格敏感型消费者,获得较大市占率。
技术差距不断缩小,安卓TWS迎发展机遇。对耳连接的稳定(双路传输方案)、蓝牙低功耗以及主动降噪(ANC)成为TWS耳机的主要卖点。最初苹果卡位Snoopy模式,在双耳传输方面领先安卓耳机,之后高通、恒玄科技等厂商纷纷研发出替代方案,而在主动降噪,蓝牙低功耗等技术方面,安卓厂商不断加大研发投入,缩小与苹果之间差距。与此同时,相较于苹果,安卓厂商更新换代周期更短:苹果更新时间一般为一年以上,而安卓TWS更新周期为2-3个月左右,产品价格区间更大,下游客户选择面更广。
TWS单价相对手机更低,平均更换周期为2年。根据高通《2019全球消费者音频调研报告》数据,TWS耳机的平均更换周期为2年,约50%的受访者选择即使产品无损坏也愿意每2年更换一次耳机,因此我们预计未来TWS耳机市场将会存量、增量叠加,市场空间广阔。TWS相较于智能手机,换机成本更低,周期更短,根据Counterpoint预测数据,未来TWS市场规模的CAGR或将类似于十年前智能手机的80%。
我们认为TWS耳机市场与10年前智能手机市场类似:苹果率先开启市场并占据高端领域,安卓通过低价优势逐渐渗透中低端市场并逐渐提高市场份额。我们采取安卓手机历史渗透率数据类比安卓TWS,计算未来安卓端TWS耳机市场规模。通过历史数据验证,过往安卓TWS渗透率走势与智能手机相似:2018年非苹果品牌TWS耳机出货量为1000万余副,2019年达到5000万副,2018-2020Q2市占率分别为21．7%、46．3%以及65%,与预测值相符。因此我们合理估算2022年安卓TWS耳机市场规模1821．85亿元。
2．2白牌市场火热占据TWS半壁江山
在TWS耳机市场,相较于品牌厂商,白牌厂商占据了绝大部分市场份额。据旭日大数据显示,2018年全球TWS耳机出货量1．5亿副(品牌4600万副),2019年全球TWS耳机出货量3．2亿副(品牌1．29亿副),其中白牌分别占据69．33%以及59．69%市场份额,预计2020年白牌市场出货量将会达到3．8亿副。
与品牌厂商相比,白牌TWS耳机产品更加注重性价比优势。对比数百元以上的品牌耳机,白牌TWS耳机价格低廉,据调查目前配备主流降噪芯片、主动降噪性能达到35DB的白牌TWS耳机零售价仅需350元。而较为低廉的售价使得白牌TWS耳机有着更好的销量,同时也对蓝牙主控芯片有着更高的性价比需求:因市场定位不同,白牌厂商更加注重芯片价格,以较低的价格购买性价比出众的芯片是首要选择,同品牌厂商相比,客户认证以及客户黏性相对不高。
TWS耳机蓝牙主控芯片市场参与者众多,以苹果、高通、华为、恒玄科技为代表的厂商占据高端市场,中低端市场主要包括瑞昱、洛达、杰理、中科蓝汛以及博通集成等厂商。根据旭日大数据显示,中科蓝汛和杰理芯片出货量占据市场绝大份额,2020年7月杰理蓝牙芯片月出货量3000万片,中科蓝汛达到2500万片,其中大部分客户为白牌厂商,与之对应高通月出货量仅为150万片,而恒玄科技为500万片。
2．3 国产TWS蓝牙芯片厂商迎发展机遇
千亿赛道TWS耳机,蓝牙芯片厂商受益。苹果掀起TWS热潮,安卓市场跟进,背后产业链充分受益,尤其是作为核心部件的蓝牙主控芯片。
现阶段,按照市场定位蓝牙芯片厂商可分为两类:
(1)中高端市场参与者:苹果、华为、高通、恒玄科技等;
(2)中端市场参与者:络达科技、瑞昱、中科蓝汛、杰理科技、博通集成等。
在2018年以前非苹果TWS蓝牙主控芯片主要由高通、恒玄科技、络达科技供应,形成“CBA”格居。2018年以后随着各家芯片厂商纷纷推出优化后的传输方案,技术过硬再加上TWS行业爆发式增长,推动蓝牙芯片厂商出货上涨,众多芯片厂商(包括台湾瑞昱半导体、炬芯科技、博通集成等)加速布局TWS主控蓝牙芯片市场。根据我爱音频网统计,截至2020年10月,中国TWS主控蓝牙芯片厂商超22家,推出了63款芯片产品。
经过数年发展TWS市场已逐渐成熟,高端耳机标配的主动降噪等技术逐步向中下游产品下沉。自AirPods Pro推出后,主动降噪技术一度被视为高端TWS耳机的标志,而包含主动降噪功能的蓝牙主控芯片也成为各大芯片厂商的旗舰产品,如苹果H1、高通QCC304x以及恒玄BES2300YP等,售价在20-70元左右不等;而在中低端市场,蓝牙主控芯片售价一般在10元以内,具备较高的性价比优势。伴随TWS市场火热,中下游产品需求增加,越来越多厂商推出相应竞争产品,主动降噪等技术开始逐渐下沉,明年预计300元左右的品牌耳机也将会配备这一功能,使得芯片市场的竞争变得更加激烈。
公司无线音频芯片此前主要针对智能音箱、智能扬声器等音频终端,包括支持蓝牙5．0的BK3266(主要应用于蓝牙立体声扬声器与蓝牙耳机)以及蓝牙5．0的BK3265(主要应用于蓝牙立体声扬声器与FM接收器),在TWS领域占比出货占比较少。
新款TWS芯片量产,有望发挥优势积极抢占市场。针对TWS市场的火热,公司研发推出了最新款TWS蓝牙主控芯片BK3288,芯片使用 28 nm工艺,是高性能双核、低功耗的蓝牙 5．2 的双模音频平台,包含主动降噪等主流功能,具备很高的性价比优势。我们预计随着下游客户验证完成,BK3288量产之后有望给公司带来新兴增量市场的业绩增长,随着明年安卓品牌与白牌厂商的持续放量,公司TWS业务值得期待。
