2、酷派是怎么没落的?
早期的功能机时代(2010年以前),人们最经常购买手机的地方是三大运营商的营业厅,以及各类代理运营商的线下实体店。
比如坐落在居民区和商业大道上的中国移动营业厅,曾售卖着各式各样的品牌手机,它是功能机时代手机厂商最核心的出货渠道。
酷派曾经就占据了这些出货渠道的重要一部分,并与中兴、华为、联想共同组成了“中华酷联”,占据当时国产机的主要市场份额。
不过成也运营商,败也运营商。曾经依靠运营商出货渠道获得成功的酷派,最终又因对运营商依赖过重而错失渠道改革。
随着移动互联网时代到来,很多手机品牌也日益不满于运营商的强势,他们开始拓展新的销售渠道,将手机产品更多地布局在以京东、淘宝为主的电商平台,以及各类手机品牌的线下门店。
不同渠道手机出货占比,图源GIK
例如,主打线下市场的OPPO、vivo,在过去的10年里大规模建设线下实体店,它们的选址通常靠近营业厅,通过促销活动、宣传口号等各种“截流”方式,把大批客户“笼络”到自己的门下。这种方式,帮助他们支撑了重要的线下市场份额,也抢走了酷派的运营商手机销售额。
以小米为代表的手机品牌也在用互联网模式敲开线上市场的大门。
小米曾将官网作为唯一线上销售渠道,并用“不加价”策略,保证了产品质量和价格透明度,大规模减少了返修、翻新和盗版。
小米的线上模式,也引来如魅族、华为、OPPO等手机品牌的学习和效仿。
同一时间,正当其他手机品牌忙着自建渠道、抢占市场份额时,酷派却固守在运营商的渠道阵地上,迟迟没有做出改变,这导致的后果便是酷派手机逐渐被边缘化。
2014年,根据赛诺(研究机构)发布的一组市场数据,酷派手机的排名尚且还在前五,但是到了2015年9月,酷派的市场份额已经掉落到了第九名。此后酷派手机市场份额更是十名开外,并被归类为“其他”。
除了渠道上的问题,经营策略的失误,也是酷派衰败的重要原因。
酷派曾试图走上互联网模式,学习小米的线上布局,为此酷派相继和360、乐视合作,企图利用两者的软件生态增加用户粘性、提高收入。
如在2014年底,酷派与360合资成立奇酷公司,该公司主要生产移动智能设备,向市场推出“大神”品牌系列智能手机,以互联网为主要渠道,并计划建立移动生态系统。
大神手机走的是大屏高配、高性价比路线,借助了酷派的硬件和线下渠道资源,并由360进行品牌运营。
但合作之路并不顺畅,首先是乐视入股酷派事件,降低了360在董事会的投票权,也激起了360和酷派的矛盾。
在2015年,360甚至将酷派告上法院,称酷派引入竞争对手涉嫌违反不竞争承诺,并要求酷派购买360在双方共同成立的合资公司中所持有的49．5%的股权,总价约14．85亿美元,两者的矛盾也公开化。
直到2015年10月,360和酷派才和解,酷派集团所持的奇酷股份从50．5%下降到25%,而360持股将增加到75%。至此,360控股了奇酷公司,也掌握了大神手机经营权。
2016年,酷派又与乐视短暂地进入过蜜月期,当年乐视进一步增资酷派成为单一控股股东,贾跃亭也意图联合旗下乐视移动和酷派,将乐视自身内容生态与酷派的专利、渠道相整合。
不成想在2016年底,乐视资金断裂危机爆发。受到牵连的酷派,股价接连暴跌,从2016年到2017年7月,其市值蒸发近85%。
与两大手机厂商连连合作失败,也意味着酷派在互联网模式探索的步伐走到了尽头。
3、酷派复兴有多难?
酷派此刻发布新机,适逢国内头部手机品牌冲向高端以及荣耀失势之时。
自2020年10月华为剥离荣耀之后,荣耀就遭遇诸多波折。
一方面,脱离华为后的荣耀,无法享受华为品牌溢价效应以及华为自身专利的优先使用权;另一方面,荣耀独立之后,原来和华为签订供货协议的公司,需要重新和荣耀单独签订供货协议,这迫使荣耀不得不重新站上了供货谈判席上。
荣耀曾经作为华为体系的一个中低端品牌,占据了中低端市场的重要份额,其旗下的荣耀X系列、畅玩系列过去都有不错的销量,如在2017年的时候,据赛诺数据,荣耀畅玩7X以4968万台累计销量和716亿元累计销售额,拿下过“第一互联网手机品牌”的称号。但是在2021年第一季度,根据Couterpoint数据,荣耀销量整体下滑35%。
2021年Q1中国手机市场出货变化,图源Couterpoint
而另一边的高端市场,正经历着各大手机品牌日益激烈的厮杀。
比如,小米在4月的发布会上发布了一系列新机,覆盖从3000到上万元的价格区间,完成了整个高端市场的布局。
除了小米以外,OPPO、vivo也在上半年分别推出了Find系列以及X60,获得了不错的市场反馈。
就连realme、红米、IQOO等原本定位中低端市场的手机品牌,也不忘插一脚高端市场的生意,他们上半年发布的新机型,在售价上突破了3000元的价位。
当市面上主要手机品牌瞄准中高端市场的时候,或许也给低端市场带来了机会,但这并不意味着酷派能抓住。
除了并不出众的产品性价比以外,渠道和经销也是酷派所面临的问题。
2016年,酷派曾扬言要一年之内增开800家线下门店,并与苏宁合作打通前端销售咨询、用户场景化体验以及售后环节。
不过到了2017年,据《每日经济新闻》报道,线下却难再找寻酷派手机的身影。以中国电子第一街的华强北为例,记者遍觅华强北各大商城,酷派手机已经不见踪影,曾经的酷派手机专卖店也改造成了服装专卖店。
其原因也在于,品牌实力不济的酷派在整个手机线下经销渠道体系是被排挤的。旭日大数据董事长孙燕飚曾对连线Insight表示,决定经销商接受一个手机品牌的关键是品牌和返利,品牌决定销量,返利决定利润率。
但对酷派而言,品牌难打、销量难以提高、走低端路线利润有限,这一切构成了恶性循环,难以吸引渠道商。
虽然近年来酷派并未公布具体的手机销量,但是从其持续亏损的经营状况以及不断下降的营收数据来看,其手机市场一直难有起色。酷派财报显示,从2015年到2020年,酷派营收从147亿港元腰斩至79．69亿港元。
2018年,酷派意图进军北美市场扭转国内手机销售不利的局面。不过到了2020年,因为疫情影响,海外市场受到重创的酷派开始回归国内市场。
虽然酷派解释主要是因为疫情导致海外手机销量的跌落,但从Couterpoint公布的一组数据来看,在2020年前三个季度,三星、LG在北美市场份额有所扩大,但是归类为“其他”的手机品牌市场份额却从2019年Q2的17%降至2020年Q3的11%,这也说明三星、LG等强势手机品牌正在侵占中小手机品牌的市场。
2020年年报里,酷派还在用“复兴‘中华酷联’”来描绘新一年的发展规划,但这早已不是酷派的时代,在海内外市场,酷派想要突围,都是一场极其艰难的战斗。
(本文头图来源于coolpad酷派官方微博。)
