近日,传音控股披露了上半年业绩预增的公告,这位横扫亚非拉第三世界的王者又交出了一份不错的答卷。
公告显示,传音控股预计2021年上半年实现归母净利润为17．1亿元,比上年同期增加6．2亿元,同比增长57．35%左右,但本年二季度的9亿净利润,与一季度8亿净利润相比增幅不太明显,这样的业绩完成度让下半年业绩承压会比较大。
(配图来自Canva可画)
非洲机皇的市场表现
传音股份的前身传音科技成立于2006年,至今已有十余年发展历史,要比华为、小米更早步入手机市场。传音的销售区域集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场,2020年公司手机整体出货量1．74亿部,可以说是中国出海企业中的代表了。
并且传音在全球智能手机市场中也占有不错的份额。IDC数据统计,2020年传音控股在全球手机市场的占有率为10．6%,在全球手机品牌厂商中排名第四,仅次于三星、苹果和华为,高于小米。其中智能机在全球智能机市场的占有率为4．7%,排名第七位。
随着经营能力的日趋完善,传音在主战场非洲的市场份额也在持续提升,智能机市场占有率超过40%,打败一众对手成为非洲机皇,这其中包括三星、诺基亚等国际大牌,其成绩足以说明中国出海企业的硬实力。
得益于良好的企业经营,传音控股也实现了出色的业绩回报,2018、2019和2020年的净利润分别为6．57亿元、17．93亿元和26．86亿元,上市后股价也一路水涨船高,从2019年9月上市时的每股53元到现在176元,充分说明资本市场的认可。
无优势,不竞争
传音控股能在世界范围内取得不错的市场份额和业绩回报,得益于长期经营下积累的出色竞争壁垒,主要包括这几个方面。
首先,是技术研发优势。传音是最早进入非洲的国产手机厂商之一,多年持续经营下,拥有丰富的技术沉淀,对于非洲市场及用户群体有着较为深刻的洞察与理解,领先的市场占有率为传音带来了天然、持续和稳定的数据与流量,让传音足以引领当地的手机设计、工艺等方面的升级方向。
其次,是市场渠道的搭建。传音的销售模式以经销为主,多年积累下逐步建立起了一套覆盖面广、渗透力强、稳定性高的渠道网络。销售渠道的先发优势,为巩固和提升非洲、南亚、东南亚、中东和南美等新兴市场的市场占有率奠定了基础。
目前传音在全球与超过2000家具有丰富销售经验的经销商客户建立了合作关系,已形成覆盖全球主要新兴市场的销售网络,为市场营销工作打下坚实的基础。
最后,是本地化的特色运营。以非洲市场为例,针对消费者的需求,取得了贴近当地市场的研发成果,然后设计了深肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术,得到了非洲消费者的充分肯定,解决用户痛点的产品设计思路也极具传播效应。
针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题,传音还针对性地开发了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等,传音可以说真正做到了以客户为中心的产品设计思路。
无边界的无限战争
基于出色的竞争优势,传音依靠手机业务在非洲建立了扎实的基础业务,也在此之上开始把触手伸向其他领域。
一方面是其他地区的新兴市场。与我们传统认知不同的是,传音除了非洲市场外,还在其他第三世界国家经营手机业务,2015年进入南亚孟加拉,2016年进入越南、印度,2017年进入尼泊尔,2018年进入俄罗斯。
传音不光是进入,还在当地市场取得了不错的成绩。在南亚市场,巴基斯坦智能机市场占有率超过40%,排名第一;孟加拉国智能机市场占有率 18．3%,排名第一;印度智能机市场占有率5．1%,排名第六。传音已经完全掌握了一套占领亚非拉新兴市场的打法。
另一方面是基于手机的互联网业务。传音以其硬件销售作为流量入口,通过提供应用预装、应用和游戏分发、游戏联运、广告展示、付费素材和主题以及本地化服务聚合等互联网增值服务,形成流量聚集、分发到变现的商业模式。
传音也把手机设计思路迁移到APP的开发上,这样的APP深受非洲市场的欢迎。2020年底,传音已经有8款开发的应用程序月活用户数超过1000万。软件Vskit类似抖音,软件Scooper类似今日头条,Bloomplay用户数过亿,曲库规模5000万首,是目前非洲最大的音乐流媒体平台。
非洲广阔天地有作为
良好的发展思路助力企业平稳发展,传音经过多年经营,完成了多元业务布局,拥有出众的技术实力和非凡的市场表现,放眼于未来的话,这些因素将支撑企业长期发展。
一方面是手机的换代升级。目前新兴市场国家仍处于“功能机向智能机切换”的市场发展趋势中,整体上,新兴市场国家的智能机渗透率相对于北美、西欧和成熟亚太发达经济体以及中国市场都较低,功能机换智能机仍然是新兴市场驱动智能机市场增长的一个重要因素。
另外,4G的普及和智能机硬件综合配置水平的提升,也为非洲移动互联网业务生态的发展打下了基础。目前非洲手机渗透率仅48%,其中智能机占比仅44%,未来渗透率提升和智能机更换潮的结构优化空间大,也保证了新兴市场的手机市场前景广阔。
另一方面是这些新兴市场国家的人口增长速度。非洲地区人口自然增速在全球最高,人口结构也相对更年轻。在大多数国家地区都已进入老龄化、低生育时代,非洲人口的增长率则全球领先,逐步释放的人口红利对于传音来说就意味着能拥有更多的基础用户。
目前来看,2020至2025年非洲有望新增10．2亿人口。根据Wind的数据显示,撒哈拉以南非洲的人口增长率在2019年就已经达到2．66%,2000年以来一直维持全球领先水平,并且趋势上相对稳定,可以有效支撑传音的手机业务市场。
复盘十余年发展史,传音控股长期坚持深耕新兴市场手机产品赛道,沉淀品牌价值,塑造公司在全球新兴市场的手机及硬件品牌竞争力,未来还将充分吸收新兴市场的人口增长和手机换代的红利,业绩有望进一步提升。
但目前形势来说,国际地缘局势复杂,不稳定因素比较多。传音在全球化过程中也自然也会和这些风险相伴,对于企业长期经营会是一种考验,未来经营成果有待观察。
