这个双十一,阿里放下GMV大旗

吴怼怼
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这个双十一,阿里放下GMV大旗

有人感慨,第13个双11,气氛不如往年。

具体表现在,以分钟计的战报消失了,那张一直在破纪录的LED大屏也从公众视野淡开了。就连往年刷爆朋友圈的双11交易总额,今年的公布也异常低调。有人甚至提出疑问,双11被“杀死”了?

坦白说,如果上述推演来自一个普通消费者,我觉得没有问题,但当某些行业媒体和自媒体也借机摘取片段,来一个电商造节走入终局的推导,显然有点狭隘。

这里我不想赘述和分析双十一的赛道选手和市场规模,只是准备聊聊,作为双11的开启者,阿里今年为什么主动告别了GMV崇拜和唯数字论?这背后是主动的因素更多还是被动的成分更高?

我们一点一点来聊。

首先,我不认为发战报的频次降低了,就意味着双11没有增长曲线了。

事实上,我更觉得行业战报数量的弱化,其实代表着阿里巴巴的态度,就是要主动带着双11进入一个新的阶段。这是一个从增长数量向增长质量的过渡,也是互联网行业自我调整的结果,关注产业,关注消费层次、结构和秩序。

很长一段时间里,检验双11成功与否的默认值都是GMV,是电商竞赛,是下单量和更多的快递。但今年,各家电商平台都默契地淡化了GMV数字,阿里更公开表示增长质量和社会价值才是最重要的目标。但一些围观者对双十一的默认值还是GMV,这就导致凭空生出了很多猜测和质疑。

实际上,双11办到了第十三年,也到了与唯数字论Say Goodbye的时候。

虽然阿里依然公布了今年双11的GMV为5403亿,但却保持了空前的低调,已经不再放大数字,你可以理解是「持重待机」的策略,但更多的是一种自信,是回归平台视角,把目光聚焦到商业本质,即商家价值和消费者体验上。

为什么这样说?其实很简单,双11这个IP虽然是阿里首创,但这个节日流量太盛,以至于要分一杯羹的玩家越来越多,流量和GMV成了撕不掉的标签。

短视频、垂直电商、免税店、购百中心……参战平台越来越多,但消费体验和品牌红利却没有了,不少商家都在直播间里跌破底价,一赔再赔,生意已然不好做。在消费者侧,亦是如此,买得太累了。

而这对整个行业来说,不是一个好的趋势,如果再高举GMV大旗,那这场电商造节势必演变成数字游戏。

更何况,综观今天的大环境和电商竞争形势,GMV虽然可以反映规模,但不能衡量所有,尤其是很难衡量增长的质量。今时今日阿里实在没有必要继续被数字绑架,所以在今年双11,它选择了主动放下包袱,更加注重给消费者和商家带去更好的体验,哪怕这些变化可能影响GMV的数字。

举一个小例子。今年双11甫一开始,淘宝就针对用户推出了退货秒退款功能,消息一出,就有人聊到这个功能肯定会影响战报。

老用户都知道,以往双11期间购物,是无法当天发起退货的,所以这中间就有一个巨大的资源浪费,很多用户为了凑单凑满减,会在下单后疯狂退单,但又因为双11特别设置的这个时间差,有的商家双11期间就常常遇到刚发货就退款的现象。

之前我跟商家聊天的时候,也听商家吐槽过,一天能碰到很多个刚买就退款,刚发货就退款,刚揽收就退款,路上也退款的订单,甚至还有不少碰到过刚打单子就退款并发出去的订单,双11期间尤其严重。

但这个新功能的上线,解决了买卖两方的问题。一方面,新的功能变动确实方便了那些凑完单立马极速退款的用户。另一方面,对商家来说,相比发了货再遭遇退款,肯定是新功能更节省成本。

当然,也诚如有人提到的那样,新功能肯定对战报有所影响,如果沿袭唯数字论,这肯定是不被允许上线的,但阿里偏偏上线了。

细节之中可见态度变化。

事实上,如果对阿里稍加关注,会发现,阿里今年在打破双11的唯数字论以外,还有不少转身。

比如,更重视ESG了,在绿色和公益层面推出了一系列举措。开放性也更强了,通过支付宝接入了云闪付,还陆陆续续推出了10多项商家扶持措施。

很明显,今年以来,阿里调整了双十一的节奏,比起有些平台「毕其功于一役」的冲动,阿里主动击破了GMV崇拜。

一直以来,在多个业务领域,阿里都提出自身是一家为解决社会问题而生的公司。

在这个过程里,1688的诞生,是为商家服务,为企业贸易提供增量机会;淘宝的创建,最早是解决C2C市场问题,但一路过来,完成了对商品流通效率的提升;这期间,还有支付宝这样的支付革新和钉钉等解放生产力的设施。

很显然,从最基础的信息匹配到产品、交易、支付层面的拓展,从针对细微需求所作出的创新到最终互联网基础设施的建成,阿里的生命线,不仅是规模和增长速度的不断外延,更是成为更综合、更纵深的服务平台。

从这些层面来看,阿里今年的变化,其实仍在大的价值母题之下。

独行快,众行远。阿里当然可以继续高举GMV大旗,把双十一这场造节运动持续下去,但这已经不符合互联网发展的规律。过去,移动互联网高速增长是既定期待,现在我们必须面对一个问题,包括阿里腾讯字节在内的巨头也会慢下来。

战报的淡化,对整个行业来说,是一个信号,也是一个警示,不要刻意追求GMV,GMV只是双11的一部分,而不是双11本身。数字迷恋只会将整个行业拖入内卷,而不是走向共同繁荣。

双11这个IP,用户和商家永远是第一位的。很多时候,当行业的号角是一场决战时,往往大部分参与者都要面临败局——而这,就背离了双11的初衷。

借鉴管理学家柯林斯在《基业长青》的提法做一个类比,公示GMV好比是「报时」,给大众期待的是互联网超凡的能力。但开启报时并且一直报时的阿里,准备让双11走向「造钟」的时代,而造钟意味着要穿越互联网周期更迭,意味着Build to last。

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