企业微信“加塞”返乡抢票之路

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“帮我助力一下,谢谢!”

又到了一年一度的春运抢票大战,只不过今年尤为艰难。因为白昼发现,想要让好友加速又多了一个步骤——先得加抢票平台客服的企业微信。

“以前直接发个小程序就行了,现在还得让朋友加企业微信,太麻烦了。”白昼向「科技新知」吐槽道。

协同办公软件领域里,企业微信、钉钉、飞书常被拿来一起做比较,而能够打通人人离不开的微信、连接C端用户,被业内公认为是企业微信的独特优势。线上私域成了餐饮、零售、酒店等行业进行精准营销的主要阵地。

可当「科技新知」向企业微信内部员工求证此事,对方却给了一个意料外的反应:“是吗?有截图吗?我看看。”

这句话背后映射了每一个SaaS工具不得不面对的残酷现实:作为工具提供方,SaaS厂商往往并不能决定、甚至是了解客户对于工具的实际使用场景。

而这一点对于主打连接的企业微信来说略显尴尬。随着客户群体规模的逐渐庞大,企业微信对于自家产品的把控度似乎会越来越小。“很多时候,我们都不知道客户会怎么使用企业微信。”该员工补充说。

以连接为底色的B2C+B2B这条路,企业微信走也得走,不走也得走。可蓦然回首,当年立志要将生活与工作分开的企业微信,被遗留在了不知何处的角落。

想回家,先加下企业微信

一线互联网公司的普通“搬砖人”白昼,因为疫情已经三年没回家过年了。

“今年过年,无论如何也得回去。”白昼一边想着,一边打开了手机里所有的买票APP,其中包括携程、智行、12306、飞猪和同行。

为了能尽快地抢到高铁票,他依次给好友转发了小程序加速。

“为啥还得加企业微信才能给你助力?”遭到朋友吐槽后的白昼,赶紧打开了链接,发现还真是如此。

“现在想回个家也太难了。”白昼想起,上一次让朋友帮忙只是让他点进小程序就完成了加速,而这一次还需要扫码客服的二维码添加企业微信。

据「科技新知」不完全统计,携程、智行目前均需要扫码加微信;飞猪还和之前一样,只需要点进小程序即可加速,而12306和同行则是没有好友助力这个选项。

出行APP+办公OA协同软件,看起来像是一个奇怪的搭配,但这也正是产业互联网的神奇之处。

往年携程、智行、飞猪这样的出行平台,在抢票环节设置得像是拼多多“砍一刀”模式,为的是通过好友点进小程序跳转到平台拉升日活量和注册量,实现裂变增长。

如今,随着互联网渗透率见顶,新用户注册人数逐渐达到饱和状态,对于平台来说,或许盘活老用户更切实际。

用户运营中的促活,国内目前最流行的玩法就是私域。相比来说,公域更像是打江山,追求速度和规模;私域更像是坐江山,重精细管理要数据和运营。

私域为平台提供了一种低成本甚至是免费触达用户的场域,通过持续运营达到品牌宣传、产品营销的目的。

在企业品牌私域的搭建运营中,SCRM逐渐成为通用标准的配套产品,目前SaaS市场中的SCRM产品并不少,比如六度人和、销售易、尘锋、夺冠、探马、奥创等等。

同时,这些SCRM产品都有一个共同的特性,那就是“母体”一致,即都依托于企业微信。

这些在企业微信上“长”出来的产品,不断丰盈着企业微信在连接方面的羽翼,让私域成为它的招牌。企业可以借助企业微信添加微信客户,从微信渠道吸纳C端用户,而企业微信便一举成为搭载微信存量用户的私域流量池。

“携程内部是自研,对外采用的是企业微信。”一位接近企业微信的人士和「科技新知」解释。

如若属实,携程看中的便是企业微信的对外连接力,日日与消费者打交道的携程,选择用这种方式来沉淀下老用户。

甜蜜的毒药?

自与微信打通后,企业微信就被赋予了连接的权利和能力。现在看来,这何尝不是一种甜蜜的毒药。

微信是靠日活、也就是靠C端用户赚钱;对于企业微信来说,表面上是靠企业付费订阅赚钱,但归根到底也是靠C端用户赚钱。因为目前其最大的卖点就是与微信互通,企业可以更好地搭建私域。

但也正因此,一个摆在企业微信,以及其他SaaS工具提供商面前的问题浮出水面:一款工具被推出后,一定是希望更多的人用,但当工具被推向市场的那一刻,也意味着自己对它的掌控度开始慢慢消失。

作为一款“连接器”,企业微信内部员工并不十分清楚客户具体是如何使用自家产品的。随着客户群体越来越庞大、涉及场景越来越多,企业微信对产品的掌控度或许会越来越小。

然而,企业微信的市场口碑自然取决于客户的使用情况。如果客户真的能用企业微信更好地服务C端用户,用户满意度提升了,客户的复购率也跟着提升,皆大欢喜;但如果客户使用不当,对用户造成了困扰,最终背锅的便是企业微信,甚至会殃及微信。

为了进一步调查抢票平台对于企业微信的使用情况和实际效果,「科技新知」进行了一波测试。在帮好友扫完企业微信二维码并且添加成功后,携程和智行的客服自动弹出了一大串消息。

文字内容的狂轰滥炸中,「科技新知」迅速找到了“亮点”——“三日内删除企微好友后助力无效!”“亲求求你别删我,删我会助力失效~”。

这从侧面反映出一个现状:很多人帮好友完成加速,就立马把平台客服的企业微信一删了之,这种私域运营的效果能有多少尚未可知。又或者说,这种形式是否是用户真正需要的服务内容?这个问题也需要打个问号。

一个死循环就此诞生:企业微信把自己交给平台,客户付费,平台希望用企业微信搭建私域、做好营销,如果效果好就继续付费。可现实情况是,用户并不买单,平台私域营销效果不好,可能不会继续付费给企业微信。

更严重的是,企业微信与微信互通的情况下,当用户的微信聊天框、朋友圈被越来越多的商家广告充斥之后,一直在败好感度的企业微信和微信,会不会产生用户流失?

那么,被用户所抛弃的微信和企业微信,在营销方面还有多大商业价值?又有多少客户会继续买单?

毕竟营销只是公司业务中的一个环节,并不能代表全部,一款SaaS产品最终能不能被接受,还是要看产品成熟度和稳定性。

“连接”到底,初心何在?

虽然仍未跑出一条盈利之路,但从目前的动作来看,企业微信是准备把“连接”进行到底了。

私域一直是企业微信差异化于钉钉、飞书等其他OA协同软件的最大特点,显然想要把这一点无限放大。在今年发布的4.0版本中,企业微信尤为重视连接。

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣表示,4.0之后通过连接上下游,企业微信在三强融合与内外链路互通之下,已经加速了在企业内部、企业与企业之间的连接步伐,寻找B2C+B2B的全新连接之路,重新构建企业间协同生态。

现在B2C这条路,企业微信算是玩明白了。新版本中,企业微信与微信的互通能力升级,全面打通与视频号的连接;并推出微信客服能力,以优化消费者购物体验,深化与微信生态内各模块之间的协同。

企业微信与视频号全面连接,不仅进一步加强了前者的连接能力,更重要的是也反哺了视频号的连接消费者能力和变现能力。

马化腾把视频号看作是腾讯“唯一的希望”不无道理。毕竟,视频号目前是最有增长前景的业务。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》,截至2022年6月,视频号MAU规模达到了8.13亿,抖音6.8亿,快手3.9亿,视频号成功领跑整个短视频赛道。

企业微信“加塞”返乡抢票之路

所以与视频号全面打通,更多是企业微信为其做嫁衣,不过新推出的微信客服能力,则是实打实地加强了企业微信的私域能力。

除了会员小程序接入企业微信之外,还有很多种私域玩法。比如以社交云店为载体,企业能通过让用户添加指定的企业微信,连接到就近的终端门店;通过一物一码技术,用户扫码直接跳转企微活码添加导购。

但就如上文所说,如果企业微信只靠私域为卖点,那么想象空间并不大。除了连接C端,SaaS产品还需要连接B端。

在新版本中,企业微信打通了腾讯文档、腾讯会议,联合推出全新效率协作功能,号称实现腾讯产业互联网效率工具一体化。

不论结局怎样,企业微信似乎已经找到了自己的路,那就是把“连接”进行到底。可蓦然回首,最初的美好愿景却被留在了灯火阑珊处。

2016年4月,喊出“让工作与生活分开”口号的企业微信1.0版本,正式上线。当时主要围绕IM做了一系列功能,比如支持打通腾讯企业邮箱与微信企业号用户,并一键同步通讯录;集成电话、邮件、语音等多种通信方式;回执、提醒、收藏、手机公告、考勤、请假、报销等简单的企业日常管理功能。

七年后的今天,企业微信走出了企业内部的同时,也与自己的初心愈走愈远。或许这就是成长,虽然变得更加强大,但早已忘记了最初的梦想。

参考资料:

1、《夹缝中的企业微信》,光子星球

2、《2022中国移动互联网半年大报告》,Quest Mobile

3、《企业微信:不断进化的“连接思维” | 光华案例》,北京大学管理案例研究中心

       原文标题 : 企业微信“加塞”返乡抢票之路

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