跟风降本增效,B站长期换短期

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北京时间2023年3月2日下午,B站发布了截至2022年12月31日的第四季度及2022年全年财报。

这是一份超出预期的财报。2022财年B站总营收达219亿元人民币,同比增长13%。其中第四季度总收入为人民币61.4亿元,同比增长6%。继上个季度达到3.33亿月活之后,B站第四季度MAU继续维持在3亿以上水平,达3.26亿,日活用户则达到9280万,两者分别同比增长20%和29%。

尤其值得关注的是,B站第四季度净亏损为15亿元,较去年同期的21亿元大幅收窄29%。

在衡量盈利能力的几个数据方面,B站四季度毛利率为20.3%,环比提升2.1%,市场和销售费用同比缩减28%。

四大业务也有不同程度的增长。其中为B站收入贡献最大的依然是增值服务,全年收入87.2亿元,同比增长26%,Q4收入为23.5亿元,同比增长24%;其次是广告业务,为51亿元,同比增长12%。

在去年发布Q2财报时,副董事长兼COO李旎曾在电话会中提出“以增长为中心,坚持社区优先,生态跟商业双驱动”的战略目标,被认为是B站第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置。

而从最新财报总的来看,B站通过裁员来降本的策略已经阶段性开始见效。

但在亮眼数据的背后,是稍显落寞的游戏业务,2022年B站游戏全年收入为50亿元,较上年基本持平,Q4收入11.5亿元,同比减少11.5%.

过去4年间,市场见证了B站在资本市场的成功和“破圈”,也见证了B站游戏的一步步衰落。如今,陈睿亲自“挂帅”,在2024年实现盈利的目标压力下,B站游戏能再次成为功臣吗?

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自断一臂

距离B站在纳斯达克挂牌上市已经过去5年,如果说一开始B站的亏损问题还能被快速增长的用户数据所掩盖,但随着增速的放缓,始终没有得到有效缓解的亏损问题终于无法再被忽视,而B站游戏也从曾经的营收扛把子,渐渐沦落到营收的吊车尾。

当然B站游戏弱化下行本质上是主动为之的结果,正如B站CEO陈睿所说,B站最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司,因此证明自己不是一家游戏公司既是陈睿,也是B站的心中执念。

在哔哩哔哩的招股书中提到:“2015年、2016年和2017年,我们分别有65.7%、65.4%和83.4%的收入来自手机游戏……我们的手机游戏通常是免费的,我们提供游戏内虚拟物品,可通过以下途径出售我们产生移动游戏收入”。

数据也显示上市之前B站的收入接近60%都来自一款游戏——《Fate/Grand Order》(简称FGO),另一款《碧蓝航线》也贡献了11%的收入,游戏业务在B站整体收入中的占比更是高达83%,人送外号“小腾讯”。而在上市之后,B站就一直想摆脱游戏公司的名头——外界称之为“去游戏化”,B站称之为“多元化变现”。

另一方面,过于单一的营收模式确实不利于长远发展,同时大会员、广告、电商和直播等业务的发展,也让B站看到了不过于倚重游戏收入的可能。

到2020年年底,增值业务(直播和大会员)收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元,首次成为B站最大的收入来源。到了2021年,B站游戏收入占比已经降至26.3%,今年则为22.8%。

但尴尬的是增值业务并没有挑大梁,B站收入增长最快的业务也是亏损极大的。事实证明,如果失去了游戏业务,B站的变现压力只会陡增,并且它也会失去“同时作为玩家社区和游戏发行平台”这个与优爱腾等视频网站的差异化优势。

于是一切又回到了开始,对此,B站也已经有所动作了。

在去年8月举办的bilibili游戏新品发布会上,B站破天荒地一口气丢出了6款自研游戏产品,除了买断制单机游戏《碳酸危机》外,整齐划一的都是最能让Z世代为爱氪金的二次元游戏,品类丰富到从女性向到策略卡牌一应俱全,单从预告PV来看卖相都还不错。

2022年11月4日,bilibili公司人力资源部发布内部邮件《关于游戏业务汇报线调整的通知》,对游戏业务相关团队的汇报线做出调整,游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、爱可赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室、游戏创新产品部的汇报线,由公司高级副总裁张峰(ZhangFeng)调整至公司CEO陈睿。

据邮件称,此次汇报线的调整,目的是进一步加强游戏业务,落实「自研精品、全球发行」的游戏业务战略。这对应上了去年二季报发布时陈睿说的“我们只需要去解决供给的问题,游戏自研会是我们当前阶段的第一重点”。

当需要公司CEO亲自出来接管一个业务,这本身就能说明很多事情。陈睿需要解决的问题很多,比如自研精品到处是什么样的打法,游戏代理业务应该如何推进,当B站这个发行渠道不再被看好的时候又当如何,当然最关键的是B站游戏什么时候才能再次崛起。

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行业九死一生

一个爆款游戏FGO能长达数年成为B站现金牛,并成功将B站送到纳斯达克上市。但问题是这样的日子似乎已经一去不复返。

2018年之后,B站代理了不少新游戏,其中也不乏《方舟指令》《机动战姬》《时空猎人3》《坎公骑冠剑》《暖雪》等小爆款,不时登顶应用商店下载榜首;付费手游《重生细胞》的销量也突破400万份。但整体来看,这些游戏尚难以完全接班《FGO》等老牌IP。

很多分析师将B站游戏“引擎熄火”的原因归结于没等来《FGO》的替代者,其实并非如此,当下在国内游戏市场,比《FGO》更能打的游戏IP不是没有,比如震撼业界的《原神》就能算一个,而B站在《原神》上线之初也是唯一的渠道服代理商,但当年《FGO》把B站送到了纳斯达克,而《原神》呢?米哈游有自己的想法,不会把大部分精力放在B服上面,也就导致B站很难在原神上赚到钱。

诚然,自研是每一家游戏公司必走的成功之路,但倒在成功路上的人们也是数不胜数。B站自研游戏本身也是一塌糊涂。有业内人士透露B站招的一些制作人,没有操盘过完整的项目,游戏Demo迟迟做不出来,“不是说做出Demo很难,其实就是没有想明白要做什么,只能先用PPT画饼”。

负责B站游戏业务的副总裁张峰曾公开表示:“从收入安全性以及IP可控的角度,自研都必须要做,但是我们会很好的控制一个比例,并且不会和合作伙伴发生冲突。”

IP是B站进军上游的逻辑。如果说只是为了分散代理、联运IP所带来的的风险,而且还要在项目选择上,考虑到头部联运产品的竞争性问题,那么“防守”才是B站游戏自研之路的关键词。

以这种心态杀入上游,且不用提已经形成寡头地位的腾讯、网易之流,后起之秀的米哈游、鹰角等,B站游戏也是望尘莫及。

米哈游从2011年做出《Fly me 2 the moon》,到2013年《崩坏学园2》才真正站住脚,又花了三年做出《崩坏3》,此后四年组织超过400名研发人员和7亿元终于做出了《原神》,而原神后续每年运营开发费用达到2亿美元。而B站游戏近些年所有游戏的投资金额不过17亿元,资金力量的巨大差异是不容忽视的现实。

用陈睿的话来说过去两年,游戏业务发展不如预期,是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开,多个团队同时探索多个方向,造成的结果是“浅尝辄止,贪多,但是无果”。

因此在未来,在陈睿带领下,B站会只聚焦1-2个方向,“集中精力和资源做最少的事,但是要朝着行业最好去做。”

但是有没有实现精品化不知道,市场首先看到的是B站在大规模裁员。2022年5月B站游戏裁员时,比例在20%-30%,其中个别项目达到70%。随后B站回应称,传闻不实,有部分业务调整,没有大规模裁员。

更要命的是游戏寒冬已经来了。6月开始,负责字节游戏业务的朝夕光年进行了成立以来规模最大的项目裁撤。9月,谷歌宣布关闭云游戏服务Stadia。腾讯、网易、阿里的游戏部门也均有项目裁撤。

快手在上市之前也对游戏发行及自研进行了较多投入。在重度游戏方面,没有看到什么成果;在小游戏、休闲游戏倒是有一些进展。接下来快手的重心将放在电商上,财报里已经很少再提游戏。

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弱弱联合,前路渺茫

暴雪网易的分手在去年不可不谓是游戏圈的一件大事,也曾有消息传言,B站或将接手暴雪游戏在中国的运营权。

但此消息并未得到B站的官方回应。

而且躺在功劳簿上,沉迷于过去的成功,并不代表未来前途如何。B站最擅长、投入心血最多的当属二次元游戏,而《FGO》《碧蓝航线》等游戏至今仍有众多拥趸。但随着《原神》《幻塔》等准3A游戏的诞生,玩家对于国产二次元游戏的心理预期被拔高,这条赛道的参与难度大幅提升,制作成本也成倍增加。

以往可以说B站流量价值高用户年轻,但在全年龄段扩容之后跟其他平台差异已经没有那么大了。现如今越来越多的游戏厂商选择绕开渠道、自主发行,从而提高盈利能力;另一方面,抖音、快手等短视频平台依仗更庞大流量池,加码游戏内容、争夺下载分成,也进一步稀释了B站的渠道价值。

在今天游戏行业缺的是好游戏,发行渠道并不缺,游戏开发由此掌握了更多的行业话语权,这也是为什么自研游戏被普遍视为关键。甚至如《明日方舟》《战双帕弥什》《万国觉醒》《原神》等爆款逐渐直接绕开渠道,B站就算有下一个FGO也很难讲会复刻曾经的辉煌。

然而B站自身可能不这么认为,有内部人士表示人才有限,资源有限,却又选择多个项目并行,这是在采用“宽入严出”的方式,试图以小成本锁定好苗子后再集中铺量开发。但B站已经这样搞了几年并没有出现让人眼前一亮的自研游戏,不知道B站这盘大棋还准备下到什么时候。

另一方面,暴雪的近况,也难言乐观。

2023年2月7日,动视暴雪公布了2022财年第四季度和全年财报。

从财报来看,截止至2022年12月31日的第四季度,动视暴雪营收、预售服务收入(bookings)大约为23亿和35.7亿美元,同比分别增长了7.9%和43.4%,但4.03亿美元的净利润同比下降了28.5%。当季度内,动视暴雪的月活跃用户数(MAU)达到3.89亿,同比上升了4.85%。

整个2022财年,动视暴雪营收为75亿美元,同比下降14.5%;预售服务收入85.1亿美元,同比小幅上升1.9%;15亿美元的净利润则同比暴跌了43.9%。

很明显,即便传言为真,一个暴雪依旧很难帮助B站走出目前的游戏泥潭。

4

写在最后

作为当今互联网内容宽度最广的平台,保持内容宽度是B站作为一个去中心化、PUGV内容为主的社区滚动向前并健康生长的重要方式,但宽度也给B站的商业化带来了难度。或者说,宽度本身不是问题,但当现阶段的B站在能力上无法在宽阔内容中做到精准识别和高效匹配,在诉求上又急需看到商业化成果时,宽度就形成了难度。

过去几年,做纪录片、拍电视剧、搞综艺节目,不断涌现出一些精品,核心依然是围绕IP。但是文创IP跟游戏IP本身还是有很大不同的,游戏IP开发能力和运营能力同等重要不可或缺。

正如陈睿所说“自研精品、全球发行”的游戏业务战略,看上去无比正确,但是现代游戏并不是纯粹的艺术创造,更像是大规模工业作业,要有成熟和完整的运营机制,几乎不存在某一类型游戏内容突然爆火并持续霸榜。米哈游自研精品交了近十年学费,B站是准备用几年呢?

总之还是那句老话,留给B站游戏的时间或许真的不多了。

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       原文标题 : 跟风降本增效,B站长期换短期

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