618之前，百度匆匆入局

作者 l 木森

5月25日，2023万象·百度移动生态大会在广州举办，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎表示，百度正式推出电商新品牌“百度优选”。

据介绍，百度电商的定位是搜、逛、推一体的智能电商平台，在电商大脑的依托下，在搜索、直播、视频、商城四个场域，将用户与场景进行链接和交互，深度融合人找货、货找人，促成交易。

介绍虽然说的“高大上”，但是本质上还是一个电商项目。其实这不是百度第一次进军电商，过去数年，百度一直在围绕电商事业努力。

而随着阿里、京东、拼多多等电商巨头地位越来越稳固，抖音、快手、小红书等“后浪”搅局，国内整个电商行业的竞争已经白热化，可挖掘的增量空间也所剩无几。

百度选择此时入局，除了蹭一下“618大促”的热点，能否真的在这个竞争激烈的市场中脱颖而出呢？

百度思路：直播+爆品

在去年年底，百度电商已从部门上升为事业部，并成为集团的重点战略位置。

几乎同时，去年底的百度营销峰会上相关负责人透露，过去的一年，百度域内下单人数平均每月以50%的增速增长，复购比例从上一年8%提高到36%，百度直营电商整体订单量提升了37倍，GMV提升18倍。

面对如此增速，百度电商商业业务部负责人吴晨霞信心十足，在她看来，经过一年的摸索百度电商已从原有的导流模式，升级到了经营模式，“已经拿到了一张（电商）车票，基本上上车了”。

5月初，百度发布直播电商2023年招商年度政策，宣布今年全力加码直播电商。

从招商政策来看，为了吸引商家入驻建设直播电商的生态，百度可谓是诚意满满。在佣金方面，百度今年的下降力度达到50％-80%，与快手、抖音等平台持平。

其中，服饰鞋靴、美妆个护、家居日用、珠宝文玩等类目的佣金下调至5%，食品酒水、3C数码类目佣金下调至2%，年度环比下降范围达到50%-80%。

新入驻的商家首月销售额佣金比例还将降低至1%，以此缓解入驻初期的经营压力。

除此之外，百度还推出了GMV达标激励政策，月销售额达标的商家，可享受60%或80%佣金返还的奖励金额。

图源：安信证券

最近的2023万象·百度移动生态大会上，平晓黎宣布，百度将助力1000个千万GMV的爆款商品、100个销售额过亿的商家以及15个GMV过亿的服务商的成长。

而且百度还将最新的技术应用在直播领域，百度电商可以实现三步完成数字人直播间的制作，整个过程大约10分钟。百度数字人的真人感较强，讲解时可以配合相关的手部动作，并且支持40多种音色和风格，目前百度直播数字人还可以跟直播间的用户进行实时的互动，回答相关的问题。

除了在供给侧的投入，百度还从需求侧出发，努力帮消费者降低选购难度。

以小范围内测的AI导购为例，相较其他平台常见的聚焦于某一类商品的推荐信息流，AI导购更加注重于在不同场景下的选货和组货能力。

比如当用户在母亲节选购礼物时，相较于传统搜索下的罗列结果，AI导购会在获悉用户馈赠对象的年龄、职业、爱好等多维度信息后，描绘出用户画像，进行推荐。

总体来说，百度为了这次“百度优选”上线和618年中大促下足了功夫，但是有些事情不是自己努力就能得到结果的，尤其是在中国做电商生意。

屡战屡败，屡败屡战

作为国内BAT三巨头之一的百度，一直以搜索见长，广告收入至今占百度收入的大头。

但作为互联网时代的流量入口，百度拥有得天独厚的资源，我们打开百度搜索可以发现，百度可以为电商平台提供“导流”服务。

举个例子，在百度输入“壁挂空调”可以发现，网页上会显示出京东平台上的多个品牌空调，且价格区间跨度较大，能满足不同消费者的需求。

图源：百度

几乎所有人都知道，与其把这些流量导给电商平台进行变现，远不如自己做电商把流量变现来的直接。

因此，自2007年开始，百度开始探索电商领域，并在当年成立了电商事业部。

次年，百度推出了C2C电商平台“有啊”，并喊出了“要购物，先百度”的口号，对标淘宝，并宣称要在三年内超越淘宝。百度从未掩饰“有啊”是另一个淘宝这一事实。

在上线的第二天，“有啊”就发布声明，呼吁阿里巴巴和淘宝放弃恶性竞争，并正式宣布自己的目标是三年内成为中国最大的个人交易网上平台，超越淘宝。回顾当年的声明，可以看出“有啊”当时信心十足，“正常的市场竞争有助于产业的良性发展，期望淘宝能够成为受人尊敬的竞争对手。”

当然，因为“有啊”依托百度，所以也有自己的骄傲资本。

据公开报道，其上线第一天访问量就超过了400万，上架商品数达到199万件，而淘宝当年在上线100天后，日访问量仅有155万，上架商品不到10万件。但是，经过四年的运营，“有啊”在2011年3月宣布关闭商品、店铺、交易等功能，百度的第一次电商尝试以失败告终。

2010年，百度进军B2C业务，与日本乐天合资成立了名为“乐酷天”的公司，主要经营在线零售业务，包括服饰、电器、食品、百货等。

为了避免重蹈“有啊”的覆辙，乐酷天聘请了曾任日本乐天运营总监的中村晃一担任CEO，希望能够复制他在日本的成功经验。为扶植乐酷天百度也不遗余力，除了提供竞价排名、展示广告、网址导航等多种资源支持外，还打通了双方的账号系统，让百度用户可以直接使用自己的账号和密码登录乐酷天网站。

然而，两年后的2012年4月，日本乐天以“经营不善”为由宣布关闭了“乐酷天”。

2015年，百度推出了“百度MALL”商城，旨在打造中高端品质电商的独特路线。该商城的目标客户群定位在年龄25-40岁，是那些对品牌或高品质商品有追求的小资白领和中产家庭。为了确保销售的产品是100%正品行货，“百度MALL”定向邀请了1000家国内外中高端“知名品牌”入驻。这种差异化策略与其他网购平台形成鲜明对比。

可惜的是“百度MALL”仅维持了一年多，就在2017年4月悄无声息地关闭了。

百度电商经历了C2C到B2C再到品质电商的不断探索，但这些电商产品在两三年后便走向被关停的结局。最终，百度在2017年停掉了所有电商业务。

经过两年的沉寂，随着直播电商的兴起，百度电商再次焕发了活力。

2019年，百度推出了直营电商平台“度小店”，该平台与抖音和快手小店类似，为商家和创作者提供了建店、交易、结算、订单等一系列服务。此外，百度还联合顺丰、德邦等物流企业上线了寄件服务，建立了品牌电商、直营电商、内容电商相结合的全面电商解决方案，完善了交易到交付的链条。

在奠定了基础后，百度电商在2020年开始加速发展。当年5月，李彦宏亲自现身直播间，为百度直播站台，之后，百度以直播带货的方式首次参战618。

图源：艾瑞咨询

经过不懈努力，百度电商业务终于迎来了突破。数据显示，2021年5月-2022年5月，百度电商搜索规模同比增长了29.3%，支付成功买家数同比增长了4.16倍，需求规模和下单用户数量均呈现出显著增长的趋势。

这些数字也透露出百度在电商领域已经取得一定成绩，但是在面对阿里、京东、拼多多等电商领域的巨头和抖音、快手等跨界而来的对手时，尤其是在兵家必争的618大促期间，百度这点微弱的优势似乎显得微不足道。

史上最“卷”618

618成为电商行业的大促节日已有10年时间，而随着消费者对618的认知增加，这场购物狂欢正在从线上延伸至线下。

对于几家以电商为主业的平台来说，今年618不太一样——因为这堪称是“史上最卷”的一次618。

打开手机我们可以看到京东618、淘宝618、拼多多618等电商平台的广告，而抖音、快手、小红书等社交娱乐产品也在购物页面明显处标出了618电商优惠活动，还有部分品牌商和代理店直接用自己的APP加入618大促。

整体来看，今年618依然是一场混战。

京东此前曾宣布今年618将是“史上助力商家增长投入最多、举措最强的618”。

淘宝天猫的618大会上，相关负责人也表示今年618淘宝天猫将以“历史级的重大投入”为商家扩大用户规模。

拼多多则联合华为、联想、惠普、华硕、神舟等主流品牌，在5月12日上线了“超级加补”活动，部分产品的补贴力度达到40%。

抖音电商则直接采取平台补贴价格直降，尾款支付可叠加满减、消费券等多重优惠。

快手电商推出补贴玩法，包括跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等。

小红书推出膨胀红包、搜索奖励、定金预售、爆品秒杀、跨店满减等玩法。

B站目前已与淘宝联盟等电商平台全面打通选品库，UP主和主播通过“悬赏大厅”后台，可实现选品、商品挂链与佣金结算。

图源：微博@荣耀HONOR

除了这些平台，部分品牌也直接开启打折模式。如荣耀公布618期间多款热销产品均加入其中，消费者不仅可享重磅新品荣耀90系列来袭，更有多款手机、全场景爆品免息首降、下单赢荣耀手机、全家桶等海量超值福利，还可体验至高立省2023元的以旧换新优惠力度。联想笔记本电脑小新Pro16也开启优惠，可享优惠立减500元，实际到手价4799元。

毫不夸张的说，几乎所有人都在为今年618努力，毕竟经过疫情洗礼，各公司不仅需要靠618来提升业绩，也需要靠这次大捷重新树立起信心。

但面对存量市场的竞争，各电商平台之间的博弈已经从增长战变成了阻击战。从各平台对618史无前例的投入也可以看出，争夺流量、单量、成交量是今年的重中之重。

在这样的前提下，百度优选想借618突出重围并不容易。

首先，供应链的打造绝非一朝一夕之功，阿里的淘品牌、京东的物流体系，都是真金白银投入多年换来的，百度优选想做大没有捷径，也无法跳过这些问题。

其次，消费者心智难改变，淘货就去淘宝、靠谱找京东、想便宜就上拼多多，这些用户心智的培养也是平台多年营销、推广的结果，新平台想要吸引用户的注意力并非易事。

最后，百度的电商项目几乎没有一个能够坚持3-5年的周期。这是因为百度依赖搜索流量，难以在“人、货、场”之间建立成熟的闭环，这是一个短期内难以解决的问题。

在相对稳定的电商“红海”竞争中，百度优选赌的是未来。

平晓黎表示：“目前整个交易规模在整个市场上还并不大，但这个（搜索+推荐）价值被验证之后，相信未来的3-5年应该能呈现一个比较大的爆发，加上AI的加持，如果乐观点，会能站上爆发的节点。”

每一次商业渠道的变革都会重塑竞争逻辑，孕育新的行业机遇。百度优选选择这个时间节点进入电商领域，能走多远还需要进一步观察。

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