5亿老铁,撑不起快手的电商梦?

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互联网早已告别流量红利时代,覆巢之下,每个细分行业也都面临着红海博弈,其中电商尤为如此。

以淘宝、天猫、京东为代表的搜索电商,以拼多多为代表的社交电商,以唯品会为代表的垂直电商。还有近两年炙手可热的直播带货,上述玩家以及短视频平台抖音、快手都有布局。

既然电商已经没有流量红利了,那么行业更像是一场此消彼长的“零和博弈”。快手电商方面,程一笑在2022年第三季度电话会上说,电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。只不过,被寄予厚望的快手电商,真的撑得起快手的增长野心吗?

一、越是红海,越考验内功:快手电商基本功尚需补充

从多个维度来看,如今快手电商的压力似乎变得越来越大了。头顶“短视频第一股”上市的快手,似乎也已经不复当初的辉煌了。

财报数据显示,2022年全年,快手电商交易总额(GMV)为9012亿元,同比增长32.5%。其中,四季度电商GMV实现3124亿元,同比增长30%。

乍一看,快手这一数据似乎还不错的样子。但是沉下心来去比较和思考会发现,它与竞品之间的差距似乎还是比较明显的。都是短视频平台,快手抖音一直以来都是被拿来互相比较的。根据2022年抖音电商销售报告数据显示,抖音电商一年成交额达到了2.4万亿,这一数字是2019年的3倍以上。此外,据公开数据显示,2022全年年快手海外收入6.25亿元,经营亏损高达66亿元。而抖音电商海外业务在2022年上半年GMV就超出了10亿美元,海外业务GMV远超快手。

对于快手电商而言,抖音电商无疑就是那位“别人家的孩子”。

在供给相对过剩的市场,货的信息过剩倒逼零售销售形态的变革,

购物也从了计划的意向经济转化为注意力经济,其实从本质上来看,直播带货本身就是一种“注意力经济”。而直播的核心优势就是具备产生注意力经济的价值。这一过程需要依赖主播带货能力和后端供应能力,并通过时间积累逐步建立起商品和消费者之间的信任链接,最终积累一大批直播间自己的私域流量。

然而,光有流量还远远不够,物流、供应链的问题都必须解决。具备强悍的供应链能力,才能拥有足够多的好货,才能具备价格优势,这样才能使得用户愿意在直播过程中产生消费。

关于快手的供应链实力,最真实的情况外人其实是不得而知的,但是从围观者的角度来看似乎是有些欠缺的,而这主要归结于以下几方面:

一是不管业务如何拓展,快手最本质的还是短视频平台,并不是专业做电商的,它其实是平台发展到一定程度了,具备相应流量和用户时长基础了,开始通过电商谋求变现。在零售基本功层面,这位半路出家的和尚可能不如专业的淘京拼们,毕竟这些老牌电商玩家深耕零售市场这么多年了,这些年的积累不是很快就能被赶超的。

二是从快手自身的角度来看,在2022年年初,快手切断了淘系外链,但不到一年时间,快手重新开放外链,如今在快手直播间、短视频等各个位置均可购买外链商品。从这个维度来看,或许会让人感觉会不会是自身供应链能力不够,不得不开放外链?真相如何我们不得而知,但是从围观者角度来看,或许容易产生这样的怀疑。

三是体验在服务水平层面上。据网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示,2022年“快手”共获得18次消费评级,均为“不予评级”,2022 年整体消费评级为“不予评级”。并且指出“快手”涉嫌存在退款问题、商品质量、售后服务、发货问题、网络售假、货不对板、网络欺诈、虚假促销、退换货难、订单问题、客服问题、物流问题、霸王条款等问题。

当然了,投诉多,很多时候可能见仁见智,也不一定都是快手电商的问题。只不过投诉多了,或许容易给人一种不好的印象,毕竟正常想来,这么多投诉想必不会空穴来风。

综合来看,快手电商要想快速发展,面临的对手其实不只是抖音,还有淘宝、京东、拼多多们。所以说,拥有属于自身的完善的供应链体系势在必行。毕竟在电子商务发展到了今天,已经不再是单纯平台与平台的竞争,更像是供应链与供应链之间的碰撞。

二、富家孩子没烦恼?有“背景”其实是把双刃剑

有一句老话:穷人孩子早当家。这句话是说在贫穷的环境中长大的孩子需要更早地开始独立自主、勤劳努力、学习自立等技能。

当然了,其实无论家庭富还是穷,其实还是靠自身,靠自己改变命运。

企业也是如此,无论背后有多少资源,还得靠自身的努力才行。然而,相对于抖音而言,快手似乎更像是一“富二代”。腾讯很早就成为快手的投资方,阿里巴巴也投资了它,京东和美团分别在2020年5月、2021年12月宣布和快手战略合作。可以说,快手拥有非常深厚的“背景”以及朋友圈。

相比较而言,抖音就不一样了。抖音,或者更准确点,字节跳动一直以来似乎都在树敌,当然了,所谓的树敌,其实是想跳出老牌互联网巨头的“五指山”。前几年的“头腾大战”在今天仍然被人所谈论,而百度方面,坊间多年前也传闻过“打头办”的说法,除此之外,几年前,今日头条同 “微博”“知乎”等内容平台似乎也有明显竞争。

从某种程度上讲,快手的发展环境似乎要比抖音好得多。然而如今看来,有“背景”在有些时候也是把双刃剑,背靠腾讯阿里,可能会得到许多稀缺性的资源,但也可能会让企业相对于对手而言显得会安逸些,在创新能力上落后于对手。

在变化层面,相对于抖音各种折腾,快手产品形态在很长一段时间内给人的感觉似乎是有些固化。自2011年产品成型后,快手界面变化似乎是不太大,始终保持极其简洁的外观,首页三个标签:关注、发现和同城。

极简有极简的好处,不给用户过多的信息负担,但是时间长了,或许容易让人丧失新鲜感。拥有巨头投资人,快手可以利用很多资源,不需要冒险创新。但是抖音不同,它在巨头围剿下必须逼自己折腾,长此以往二者或许就容易产生差距。这一点,或许从数据层面上我们就可以推测端倪。

QuestMobile公布的短视频行业用户数据显示,2022年5月,抖音主站月活跃用户数为6.75亿,同比增长7.2%;抖音极速版月活跃用户数为2.18亿,同比增长36.1%;快手主站月活跃用户数为3.93亿,同比减少7.5%;快手极速版月活跃用户数为2.11亿,同比增长21.8%,快手落后于抖音似乎还是比较明显的。

据公开资料显示,2023年第一季度,快手平均日活跃用户为3.74亿,同比增长8.34%;平均月活跃用户为6.54亿,同比增长9.45%。而在2022年Q1,平均日活跃用户和月活跃用户同比增长率分别为17%和15%。而2022年Q4数据分别为13.3%和10.7%。从同比和环比的角度来看,快手用户增速似乎出现了放缓。此外,一季度快手日活跃用户日均使用时长为126.8分钟,低于2022年Q4的133.9分钟,环比下降5.30%;低于2022年Q1的128.1分钟,同比下降1.01%。

可以说,快手的商业价值其实来源于庞大的流量资源。凭借自身的流量支撑,使得快手电商能够在短短两年时间的GMV就超越了3000亿。然而,当流量基本盘出现一些可能下滑的趋势时,如何守护自己的电商流量池成为快手接下来发展的当务之急所在。

归根结底,平台流量取决于平台的内容质量。过去很长一段时间,快手经常与“土味”两个字放在一起,而这或许也是快手今天用户增速似乎出现放缓的原因吧。毕竟用户喜好一直也有自己的“马斯洛曲线”,不可能永远停留在“土味”层面上。

三、从平台建设到供应链建设:做好电商生意,快手要做的还很多

近两年的快手,似乎一直都在努力寻求新的突破,拓展自己的盈利曲线。

据多家媒体报道,去年4月,快手电商发内部信宣布成立消费业务中心和房产业务中心,要成立房产业务中心,负责满足快手用户的购房需求,帮助业主更高效地卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。并且也有媒体报道称快手房产业务大举招募主播、开发商,提供平台培训。

然而,属于房地产的黄金时代已经过去了,要想通过房地产取得特别大的成绩似乎很难。在此之前,天猫、京东、抖音等平台似乎也有过类似的探索,只不过结果似乎并不尽如人意。快手布局就能成功吗?目前而言,或许仍需打上一个大大的问号。

对于快手而言,新业务的探索固然重要,但是平台建设以及电商建设或许更应该引起重视才对,综合看来,快手接下来需要从以下几个方面入手:

一是内容升级。内容平台要想守护住自己的流量大盘,其实就得从内容入手。所谓内容升级,其实也是迎合广大用户不断改变着的内容消费品味,全力以赴让自己摆脱之前外界对自己的“土味”认知。

不得不说,在内容方面快手似乎是需要反省了。此前“315”晚会曝光了“马洪亮”“小张说事”“高冷”等快手打赏主播在直播间里上演有剧本的“苦情戏”,从而吸引老年用户购买“神药”。而辛巴也曾在直播时公开指责快手平台,纵容情感主播,制造虚假人气和虚假数据,坑骗老年人消费等。

是否“纵容”,作为外人我们不得而知,但是这些事情发生,或许会给其内容形象造成不小的伤害。

二是继续节流。目前看来,快手在节流方面的成绩还是显而易见的。根据快手2023年第一季度业绩报告,总营收同比增长19.7%至252.2亿元;净亏损由去年同期的62.54亿元收窄至8.76亿,大幅收窄86%,调整后净利润4200万元,实现上市后集团层面首次扭亏为盈。其中,营业开支(包括销售费用、管理费用、研发费用等)更是同比下降14.47%。其中,公司销售费用由2021年一季度的94.88亿元下降87.23亿元,减少了7.64亿元,销售费用率也由45%下降至34.6%。

三是培养自己的拳头型主播。都说现在淘宝的李佳琦已经不如以前了,但透过今年618的表现来看他依旧能打。而抖音方面,疯狂小杨哥等主播也是愈发地强盛。快手方面,也有不少大主播,但似乎鲜有能替代辛巴的。在辛巴之后,快手或许需要一张新的充当领军人物的主播,进而对标竞品平台。当然了,在这一过程中也要吸取之前过于依赖大主播大家族的弊端才行。

四是逃离“管道化”,打造自己供应链体系。没有自己的供应链体系,那么快手电商只能充当其他电商平台的流量“管道”。对于快手而言,做电商容易,做好电商很难。如果想做好,就必须啃下供应链这块“硬骨头”才行。从货物到物流到仓储再到后续服务,真正打造出一条属于自己的零售运作体系。

从2018年开启了直播电商业务到现在,快手电商已经经历五年的打磨。如今,自身依旧拥有庞大的流量资源,依旧有很多的想象空间,但要想利用好自己的流量池,快手要付出的努力还有很多很多,我们也期待接下来快手电商能够解决目前遇到的难题,带给我们大大的惊喜。

       原文标题 : 5亿老铁,撑不起快手的电商梦?

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