阿里国际发力B2B 首战“死磕”东南亚

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一年一度的 " 双十一 " 大战已经提前打响,而国内的电商巨头们似乎并没有在此投放太多精力。此时此刻,他们的目光正锁定在中国以外的大市场——东南亚身上。

酝酿了将近一整年,阿里巴巴国际站日前正式宣布,东南亚国家馆将于 10 月 31 日上线,目的是为了 " 帮助中国跨境卖家实现更精准的运营 " 。

同时,阿里国际站为东南亚市场专门提供了 20 多条平台物流线路,最快能实现 B2B 外贸物流 2 日达。

鉴于日前以印尼为首的东南亚电商正在启动变革,阿里国际站将此轮紧急发布的扶持措施称为 "S 计划 "。S 即代表 "Shield""Sure",希望能为广大跨境卖家提供避风港和更多确定性。

对阿里而言,这也是扩大东南亚市场份额的好契机。然而,很难说清楚,阿里在这场东南亚市场争夺中,到底是在加码还是在自救。毕竟过去几年 Lazada 在阿里入主后的表现始终强差人意。

当然,不管目的如何,阿里巴巴显然已经开始加速抢跑。

•   01   •

加码,还是自救?

阿里对东南亚市场并不陌生。早在 2015 年,阿里便开始成立新公司并大举收购,正式进军东南亚市场。

阿里也相当重视东南亚。较早前,阿里 CEO 张勇在重申阿里的全球化策略时便提及,将继续选择深耕 Lazada 所在的东南亚,以及欧洲的区域市场。

据了解,自 2016 年收购 Lazada 后,阿里已多次对其进行注资, 2017 年至 2018 年两年里,共增资 30 亿美元,近日,Lazada 又再度获得阿里的 3.529 亿美元注资。对阿里来说,相较于 " 烧钱 ",能占山为王才更重要。

关于 Lazada,可以简单地理解为东南亚版的 " 淘宝 "。TO B,是东南亚国家馆和 Lazada 的最大差别。

就在 9 月底,印尼正式出台电商新规,社交媒体平台将无法直接进行商品销售和交易, 并对线上销售价值低于 100 美元的产品进行限制。影响巨大超乎想象—— TikTok Shop 一夜关停。更为严重的是,东南亚多个国家似乎都有跟进之意。要不是东南亚电商市场一夜 " 变天 ",也许阿里不会如此紧急上线东南亚国家馆。

在此背景下,B2B 回流的信号变得更为强烈。

或许阿里早就嗅到了危机。在新规出台前夕,阿里巴巴国际站就宣布全面开启国家化运营,即针对海外不同国家的特色提供有针对性的外贸服务。其中,东南亚市场成为重点。

据介绍,东南亚国家馆会根据制造商、工程商、零售商以及电商创业者等当地活跃的各类买家推荐相应的商品、优化物流。涵盖的种类将包括机械、MRO(维修器械、五金)、美妆、运动、娱乐等。

据称,9 月上旬,短短两周时间,就有超 5000 家工贸型的内贸商家涌入,抢滩东南亚市场。专区里的品类数量也随即快速上涨,已有 6000 余种。

不过,或许是上线仓促,目前国家馆的页面设计相对简单。以印尼站为例,页面展示产品仅有家具、农产品、食物、服装、美妆个护等品类。

事实上,阿里自今年以来,也一直在谋求新市场的开拓,B2B 是主攻的方向。据透露,今年以来,阿里国际站团队多次在东南亚进行市场调研,并将组成专门针对东南亚市场的跨团队小组,定向分析东南亚 B2B 市场的优势品类,针对当地习惯、语言文化改造 APP。

这多少与 Lazada 近年在东南亚的 TO C 电商市场的发展陷入瓶颈有关。

在 2019 年之前,Lazada 一直稳坐东南亚电商市场的头把交椅。然而,2019 年开始,背靠腾讯的 Shopee 正式进攻东南亚市场,加上此时的 Lazada 由于高管频繁变动、管理文化冲击等问题,出现了水土不服的现象,也就从此失去了龙头之位。

虽然后续经历一系列的本土化改革,并从去年下半年开始,Lazada 在东南亚各国的市场份额已明显提升,但仍然超越不了 Shoppe。加上 TikTok、Temu 的加入,令这场东南亚电商混战变得更为激烈。

由此看来,阿里加码 B2B 既有顺势而为,也多少有些迫于无奈。

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" 死磕 " 东南亚

虽然经历了数年的经营困境,但阿里似乎并不打算放弃东南亚。光从其今年对 Lazada 超过 58 亿美元的投资,就可看出背后对东南亚市场所寄予的厚望。

当然,东南亚确实是公认的极具潜力的市场。

早在阿里进攻东南亚市场之际,市场就曾作出判断,东南亚将成为在线零售商的下一个高增长地区。

有报告显示,目前东南亚六国(越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼)的互联网渗透率已经达到 75%,过去五年一直是全球增长最快的电商市场,市场规模预计在 2025 年底达到 2340 亿美元。

而据谷歌、新加坡淡马锡和贝恩联合发布的《2022 东南亚数字经济报告》显示,东南亚六国的数字经济将保持每年 6% 的增速,到 2030 年总规模将达到 1 万亿美元。

值得一提的是,仅过去的 2022 年,全球各大市场相对增长乏力,东南亚电商 GMV 的增长率仍能达到 16%。另据 Facebook 和 Bain 此前的预测,至 2020 年底,东南亚地区网购人数将超 3 亿,比原预测(2025 年底)时间整整提前 5 年。

正因如此,东南亚市场也一直被中国跨境卖家视为掘金的 " 富矿 "。

过去几年,在中国沿海地区,就有小企业陆陆续续地向东南亚拓展,寻求发展的机会。

" 他们在国内找不到竞争优势,也没有产生品牌效应,经营持续亏损,但又有着基本的供应链基础,出海是个发展的思路。但是,他们的体量和资金又不足以支撑他们向欧美贸易市场拓展,东南亚就是最好的选择。"

面对如此有潜力的市场,阿里等巨头不断加大投资也是理所当然。

除了完成 Lazada 的收购,阿里仅花了两年左右的时间,就在东南亚组建了庞大的阵营,当中成员就包括:印度版支付宝 Paytm、新加坡电商公司 Lazada、新加坡电商公司 Redmart、泰国版 " 支付宝 "Ascend Money、菲律宾的支付平台 Mynt、印尼第二大媒体公司 Emtek、新加坡的跨境证劵交易服务商 M-Daq 等。这为其后续快速打开市场奠定了良好的基础。

进入 2023 年,阿里在东南亚的拓展似乎有了更进一步的谋局。仅上半年,马云就频繁到访东南亚、南亚等地的多个国家。其中,1 月到访泰国与正大国际集团董事长会面,6 月,飞往孟加拉国、尼泊尔、巴基斯坦、乌兹别克斯坦。

10 月 19 日,阿里与柬埔寨商务部签署 eWTP(电子世界贸易平台)协议,加强双方在电商、云计算、数字人才和旅游领域的合作。

阿里似乎有意要将东南亚发展成为中国以外的核心市场。

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B2B,下一个主战场?

长期以来,Lazada 一直面临前有 " 狼 ",后有 " 虎 " 的竞争状态。如何抢回失去的市场份额,在更多市场实现盈利?或许 Lazada 自己也没有明确的答案。

不过,Lazada 多少还是有点好运气。印尼政府的电商新规,让 TikTok Shop 直接宣告退出了这场电商之争。

至于目前排名第一的 Shopee,也正面临资本的撤退——腾讯大幅减持,也没有其他资本力量支持,仅凭前期积累的有限现金储备,估计很难在烧钱大战中坚持太久。

除了阿里的输血,Lazada 也在努力提高自身竞争优势,今年内,凭借自建物流体系实现了 3 天送达的跨境包裹时效,并推出全托管服务专属购物频道 Choice,提供了免运费、免费退货和配送质量保证等服务。

但若由此推断 Lazada 会笑到最后,恐怕还尚早。近期迅速崛起的 Temu,也正把目标瞄准了东南亚,并落地菲律宾和马来西亚。

这支拼多多旗下的 " 出海 " 军实力不可小觑,在此之前,它曾在北美等竞争难度更高的市场,成功抢占到电商巨头亚马逊的蛋糕。

阿里自然不允许自己持续处于 " 被动挨打 " 的状态,B2B 是阿里主动出击的新武器。

事实上,作为 B2B 出口第一平台,阿里早前已在东南亚开展相关业务。早在 2017 年,阿里 eWTP ( 电子世界贸易平台 ) 首个海外试验区——马来西亚试验区正式启动运营。

然而这些年阿里的海外 B2B 业务都处于探索和布局的阶段,始终未以整体之资走到台前。如今,不过是正式全面发力。

当然,B2B 也正值风口之上。今年以来,亚马逊也就曾多次表示,B2B 正在成为下一个战略级机会点。

当下,随着东南亚电商变革潮的展开,正被迫走进转型阵痛的中国卖家也迫切需要调整模式及布局,B2B 更被视为中国卖家最大的避风港。

有行业专家指出,当前中国与东南亚国家的 B2B 贸易持续快速升温,尤其是随着今年 RCEP 等多边贸易协定的生效,东南亚国家已成为中国的最大贸易伙伴。

同时,B2B 数字外贸更简单、更易上手,是最基础的贸易方式,也有助于布局 B2B 出口的中国卖家更好应对市场的不确定性。

阿里一向对行业趋势的预判颇具前瞻性,据悉,阿里国际站已针对东南亚本地的 1200 万家零售商、制造商工厂以及工程商做了定向溯源,拉动更多东南亚专业买家进入平台,实现更精准的买卖家订单匹配。

对阿里来说,东南亚市场仅仅是个开始。基于阿里国际站国家化运营策略,阿里已同步开始了针对欧洲馆招商,后续还会跟进美洲的多个国家市场。

接下来,就看阿里的 B2B 之路到底能走多远了。

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       原文标题 : 睿见丨阿里国际发力B2B 首战“死磕”东南亚

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