刘强东挑战李佳琦,京东正在失去定价能力以及未来?

谢璞笔记
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今年双11的舆论战,有些新变化,以前是平台间的明争暗斗,现在如今,平台退居幕后,成了主播打擂。京东喊话李佳琦,抖音小杨哥喊话李佳琦,快手辛巴也喊话李佳琦。有人说,这是三英战吕布,也有人说,这就是六大门派围攻光明顶——六大门派看重的从来不是“正道”,他们要的是倚天剑和屠龙刀。

二哥、三哥、四哥围攻大哥时,都想喊着那句“天下苦李佳琦久矣”的台词。这一幕让人意外,也唏嘘。淘宝有李佳琦,抖音有大小杨哥,快手有辛巴,但京东没有拿得出手的主播,也就只能平台亲自下场——唯一的遗憾是,京东的顶流网红,创始人刘强东没有出来喊话,发微博带带话题和节奏。

更让人感慨唏嘘的,还是京东的变化:2023年的618,京东还在剑指拼多多,2023年的双11,京东却在剑指李佳琦。

半年时间,京东的竞争对手,从电商平台变成了网红主播——我们应该感慨头部主播的实力超群,还是应该钦佩“京东的低调务实”,抑或是感叹下,京东的江河日下,一蟹不如一蟹?

当然了,舆论攻伐,不过是演戏,平台需要流量,也就需要话题和炒作,但京东的式微,的的确确是正在发生,甚至不可避免——2023年年初刘强东宣布回归时,京东的市值超过1000亿美元,到现在,2023年10月26日,京东的市值只有396亿美元。京东市值蒸发了70%。这期间,京东发生的故事是:刘强东以雷霆之势强势回归,又以迅雷手段把老将徐雷换下,再推出CFO许冉接任CEO。

“感觉京东市值缩水就是从强东重掌权杖开始的。”一位资深互联网人士说,“有点黄光裕的节奏。一番折腾猛如虎,折腾废了。不折腾是不是比现在好点”?

京东的式微和国美的失落,未必是一回事,刘强东也不是黄光裕,但京东何以至此,确实是值得复盘的讨论的。

先简单回顾下京东与美one李佳琦的口水战:备注为“京东自营烘焙组褚三峰”在朋友圈痛斥李佳琦说,京东收到了品牌商海氏律师函,被品牌方投诉某款烤箱京东价格低于李佳琦直播间,褚三峰声称,低价部分是“京东自行掏腰包”补贴的。

随后,海氏官方发布声明,称没有和京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”,更为重要的是调低价格出售的烤箱每一台的损失都由海氏品牌承担,并非京东采销声称的由平台补贴费用。

这轮炒作之后,京东直播间里也很迅速的挂上了“价低李佳琦直播间”的条幅,顺便搞了个“抽奖送花西子眉笔”的活动,内涵美one和李佳琦。

海氏、李佳琦、京东三方究竟谁说了谎,其实并不重要。重要的是,京东万亿营收的平台竟然依靠借势网红主播来撑场面,还有就是,在李佳琦和京东之间,海氏这一品牌商居然一屁股坐在了主播那边。

试想下一下,京东一个万亿营收的电商平台,既稳不住品牌商,还要屈尊降贵与一家MCN机构争论定价权——这才是这场舆论战的核心看点——京东正在失去定价能力,或者说,京东在失去对品牌商家的吸引力。

你能想象,拼多多官方会冒着侵犯辛巴姓名权的风险,去获取流量和GMV吗?天猫会用官方名义去跟小杨哥缠斗吗?抖音又会出来跟李佳琦较真吗?既没必要,也不合算,公司对公司,还要分一个大小量级,何况还是公司与个人?

俗话说,欲为大树,莫与草争。京东挑战李佳琦,既失了体面,也暴露出它们对流量、对平台定价权和平台吸引力的某种焦虑。

京东与李佳琦的争斗,让我想起一件往事:2015年,阿里宣布入股苏宁,联想CEO杨元庆出现在了天猫与苏宁的联姻会上,就在杨元庆见证阿里和苏宁战略合作的同时,京东下架了联想电脑和手机,作为报复,也是警示。面对京东的下架,杨元庆火线赶回北京,登门拜访,刘强东却是避而不见,最后,杨元庆不得不请出联想创始人柳传志亲自出马,刘强东这才卖了面子。联想商品恢复上架之余,京东还签了个包销协议。这一年的东哥,凭栏远眺,京东是何等的旖旎风光,东哥又是何等的霸气与踌躇。

当年不惧世界500强的联想,今年上半年挑战拼多多,到双十一变成激战李佳琦。京东的战斗力,可以说是一直在线,只是,对手似乎越来越弱了。

时来天地皆同力,运去英雄不自由。

竞争对手的变化,是京东在电商平台竞争中可能会被边缘化的注脚之一。在电商几大平台的较量中,京东的竞争位置相对尴尬:淘宝/天猫、拼多多、抖音,这几家都在抢彼此的市场,同时,它们也都在遏制京东的战略,形成围堵——拼多多的“百亿补贴”核心品类是数码3C,是京东的根本,淘宝/天猫本就领先京东一个身位,抖音所专注的品牌、新品牌等“兴趣电商”恰恰是京东自营之外的增量市场——当然了,抖音与天猫的竞争甚过它们与京东的较量。

定价能力的削弱以及平台对品牌商家的吸引力也在走弱,这才有了刘强东在2022年11月份回归,这才有了2023年4月,京东商城迎来最重要的一次变革——京东自营和POP平台的全面打通。虽然平台和自营走向融合是电商趋势,但整体来说,淘宝/天猫、拼多多、抖音、快手,始终是平台大于自营,京东却是自营大于平台,这也是京东在价格战中吃紧的原因之一。

在我看来,京东自营和POP平台全面打通,对京东来说,是一个正确的决定,只不过,这一战略,来得太晚了点。京东在2014年上市之后就应该立马付诸行动。

复盘京东集团波澜壮阔的企业发展史,在肯定京东成就的同时,也应该指出,京东很遗憾的错过了两个时间周期:1、2015年-2017年,腾讯入股京东后,京东坐稳电商第二大平台的位置,但京东没有成功借助微信网络,做大用户规模,反而紧贴阿里的战略,胶着在“新零售”和“消费升级”中,但拼多多抓住了机会;2、2018年-2022年,京东未能实现模式转型,理顺自营和平台的关系,既没有取得太多品牌和新商家的增量市场,也没有抓住直播电商的机会,也没有对拼多多的价格战足够重视。

京东为什么没有自己的李佳琦?京东为什么没有抓住直播电商的风口?又为什么京东上很少出现创新品牌?京东为什么一直缺流量,不能自己造流量

其实,京东的问题讨论来讨论去,说到底都离不开“模式”二字——电商自营和平台的关系。只是,在可见的预期内,电商是“平台竞争”、“生态竞争”,不是“自营较量”。

也就是说,京东直播打下一个李佳琦,淘宝天猫还有东方甄选,还有刘佳琦、章佳琦的涌现,抖音直播还有中杨哥,mini杨哥。

       原文标题 : 刘强东挑战李佳琦,京东正在失去定价能力以及未来?

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