在金庸老先生的笔下，有一位大侠名叫风清扬。作为《笑傲江湖》中华山派剑宗，风清扬因剑宗与气宗之争落败，而归隐思过崖，机缘之下与令狐冲相识，并将其熟习的 " 独孤九剑 " 倾囊相授。而令狐冲也因此成了绝顶高手，并最终成为华山派的得意大弟子、恒山派掌门人。
只是，当令狐冲在江湖之中声名鹊起时，江湖上却没有风清扬，只是到处都有风清扬的传说。也许是出于崇拜心理，风清扬更是成了当代马云在阿里巴巴的身份。而且，阿里巴巴也延续了这样的传统，每个员工入职阿里巴巴的时候，都必须要取一个花名。
2019 年教师节当天，马云在阿里巴巴 20 岁生日时选择了退休，从此功成身退。具有戏剧性的是，这个花名所代表的 " 人设 "，居然与马云如今的境况如此相似，而退休的马云正如隐退的风清扬一般，虽身怀绝技，却只能在幕后指点江山。而在惊人相似的情节背后，是以淘宝天猫电商业务为核心的阿里巴巴，也如昔日的华山派，正在受到来自四面八方、各大门派的挑战。
乾坤初定，大业将成
时钟拨回至 1999 年，这一年也被称为我国电子商务的元年。彼时，国内第一个 B2C 网站 8848 上线。与此同时，一大批创业者蜂拥而上，成为 8848 的模仿者，包括彼时名噪一时、短短一周时间内便吸引了 5000 多名商家及网民的易趣网。
只是，那时中国有电脑的家庭都没有多少，行业前景并不明朗，甚至很多创业者也没有料到，这场史无前例的电商风暴，会以多家网购平台倒下、快速重新洗牌的方式来临。
2001 年，网购的尝鲜者 8848 倒下后，同期崛起的雅宝网也没有熬过那一年。不过，胜者为王的规律似乎亘古不变。在 2003 年非典时期成立的淘宝网，经历了一年左右的蛰伏期，便开启了 " 开挂 " 模式，迅速成为中国最大的 C2C 电商平台，业务量甚至超过了 ebay 收购的易趣，成为电商赛道的一骑绝尘。
淘宝的崛起，得益于其提供免费入驻和担保交易服务，为了吸引用户并构建信任，马云执行了 " 免费、信任、底层 " 的发展策略，同时建立了评价和纠纷解决机制，让当时采用收费入驻模式的 ebay 易趣，毫无还手之力。
2005-2006 年，淘宝确立 C2C 电商市场的霸主地位，并具备了商业化基础。根据艾瑞咨询的数据，2005 年，淘宝在 C2C 市场市占率达到 58.6%，第二名 eBay 则降至 36.4%；2006 年，淘宝网注册会员超 3000 万人。2007 年，淘宝的市占率进一步扩大至 83.6%。
如果说淘宝在 C2C 市场占有率上打败竞争对手，只是为阿里巴巴商业大厦打下根基，那么 2007 年阿里妈妈上线、2008 年淘宝商城 B2C 的上线，则是阿里巴巴成为商业帝国的标志性事件。
彼时，雅虎团队并入阿里后，便上线了成熟的 " 雅虎直通车 "（后更名为淘宝直通车），将竞价排名服务的价值充分释放出来，而阿里巴巴也开始在淘宝商业化方面，大刀阔斧、十分激进。
与此同时，阿里妈妈推出的以 CPS 广告（按销售效果付费）为核心的淘宝客推广模式，则以低门槛吸引了大量中小站点的加入，为淘宝建立了如 " 蚂蚁搬家 " 一般的推广渠道，由此也让阿里妈妈在接下来的 " 大淘宝战略 " 中，迅速发展为中国最大的网络广告平台，甚至成为淘系平台至今依然十分重要的变现工具。
在引入了淘宝商城 B2C 模式后，淘宝还推出了一系列营销活动，如目前已经成熟的购物狂欢节的双 11，并由此进入了每年例行公事一般进行双十一促销、平台成交额逐年攀升的黄金期。
2011 年，淘宝更是在移动互联网大潮的推波助澜下，开始进入手机淘宝时代，平台业绩更是突飞猛进。在淘宝发展壮大的过程中，阿里巴巴内部也继马云之后，出现了类似逍遥子张勇、被称为 " 阿里太子 " 蒋凡这样的灵魂人物。
前者是双十一活动的最初发起者，后者则是大数据移动开发者服务平台 " 友盟 " 的创始人，他们的共同点是，都为阿里巴巴转型移动互联网，立下了汗马功劳。
2016 年双十一，淘宝天猫 24 小时总成交额达到 1207 亿元，交易峰值每秒 17.5 万笔。千亿成交额的成绩，足以见证阿里巴巴借助淘宝天猫进入了巅峰时期、高光时刻。至此，阿里巴巴可谓乾坤初定，其江湖地位甚至在一定时间内，没有企业能够撼动。
不过，过去 20 年，成就阿里巴巴行业地位的，既有电子商务时代来临的时代大势，也有移动互联网大潮的推动，更有阿里巴巴从野蛮生长走向有序发展，被历史证明十分正确的战略决策。
三足鼎立，危机将至
通过淘宝网的发展轨迹足以看出，当年的电商赛道，并非人迹罕至。相反，这个方兴未艾的赛道，早就玩家众多、十分拥挤。至少，1998 年 6 月 18 日就已成立，通过实体店经营打下了基础后，于 2004 年转型线上的京东商城，就是淘宝网不可忽视的对手。
所以有人将淘宝的发展壮大，归结为淘宝具有先发优势，甚至认为是 " 非典 " 疫情对线上需求的推波助澜，成就了彼时的淘宝，或许都是片面的。
实际上，当电商赛道几经洗牌，最终市场只剩下淘宝天猫、京东商城等少数头部平台后，电商行业的竞争，也逐渐转向了商业模式之争、平台资源之争以及商业生态之争。
虽然相比京东早年以自营供应链、物流为主的采销模式，淘宝天猫的平台属性更强，资产更轻。不过，对于商家供应链、第三方物流公司的掌控程度却明显存在不足，因此也频繁被指假货横行，甚至与京东的重资产的自营模式之争，也逐渐加剧。
与此同时，浑浊的电商江湖，各种模式也开始百花齐放。例如，2007 年，卓越网创始人陈年创办的凡客诚品 VANCL，就曾在服装行业引发一轮抢购狂潮，势头甚至一度盖过淘宝。
据 2009 年 9 月，艾瑞咨询发布《2009-2010 年中国服装网络购物研究报告》，VANCL 以 28.4% 的市场份额，继续在自主销售式服装 B2C 网站中排名第一。
而 2008 年即已成立的唯品会，也以 " 名牌折扣 + 限时抢购 + 正品保障 " 的模式，越做越大，开始瓜分淘宝天猫的市场。值得一提的是，与聚划算同在 2010 年上线的聚美优品，也在千团大战的那一轮洗牌中逐渐胜出，与阿里巴巴一起逐鹿团购赛道。
相比在团购赛道，美团最终转型本地生活服务、其他精品团购平台几乎全军覆没，背靠淘宝的聚划算，算得上是一个幸运儿。只是，随着聚划算从每天 80 团扩展到到 300 团，规模的扩大与爆品需要选品的性质产生矛盾，聚划算也未能绕出集团的变现路径依赖。
回溯淘宝的发展史，2011 年可谓淘宝的多事之秋，阿里巴巴的危机也逐渐暴露出来。那一年，《焦点访谈》栏目曝光淘宝知假售假、消费者维权困难、纵容商家违法销售外贸原单货物等问题，引起各界巨大反响。同时，因假货和盗版盛行，美国贸易代表办公室（USTR）将淘宝列入 " 恶名市场 "（Notorious Market）。
2011 年，淘宝平台的架构也发生了天翻地覆的变化，原淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网（淘宝集市）和淘宝商城。三家公司独立运营，分别由公司元老级人物彭蕾、陆兆禧、曾鸣负责，共用技术和公共服务平台。
只是，在淘宝一家独大后，却引发了京东、苏宁易购、当当等平台的一致 " 抵制 "。此类平台先后屏蔽一淘的爬虫抓取，试图孤立 " 一淘 "，而一淘甚至被刘强东在微博上暗讽为 " 鸡鸣狗盗 "。
2012 年，马云与王健林共同出席 " 中国经济年度人物 "，二人也当着所有观众的面，立下了一亿赌约，该赌约甚至成为传统零售向 O2O 模式转型的分水岭。
彼时，对于电子商务与传统零售未来谁会赢，马云与王健林出现了分歧。马云认为传统零售将会被电子商务取而代之。而王健林表示不服并坦言：如果到 2022 年，也就是十年后，电商占中国零售市场整个大型零售市场的 50% 以上，我就给他 1 亿。如果还没有，他还给我一个亿。
这场豪赌，也见证了近 10 年以来传统零售与新零售的逐渐融合，线上与线下的消费场景逐渐模糊界线的发展史。只是，10 年之后，讨论马云与王健林谁赢了，已经变得没有太大意义。
一方面，随着以盒马鲜生、叮咚买菜等为代表的生鲜电商平台诞生，以京东到家、美团闪购为代表的同城即时零售平台逐渐受到欢迎。
过去传统的电商模式，也逐渐随着消费场景与消费需求的变化，而逐渐向与线下结合的新零售模式转型。因此，零售服务到底是在线上完成还是线下完成，都逐渐难以区分。
另一方面，拼多多从下沉市场突围，以及直播电商的崛起，也为电商赛道带来了更多的新型玩家、跨界玩家。
例如，聚划算并没有做大的精品团购模式，似乎给拼多多进行模式创新打开了脑洞。因此，当拼多多顺着爆品团购的逻辑、依靠拼购电商模式崛起时，由于没有集团组织、资源、成熟业务的制约，又借用了微信庞大的用户池和成熟的交易物流及 IT 技术系统，发展的内外部条件截然不同，最后呈现的结果也迥然不同。由此，拼多多这个 " 半路杀出的程咬金 "，让淘宝压力倍增。
另一方面则是，淘宝虽然通过早年重金押注薇娅、李佳琦等头部主播，带动了淘系直播电商的升级迭代，加速了平台 GMV 的增长。同时却也因为抖音、快手等短视频平台向直播电商转型，而有些措手不及。
2016 年 5 月，薇娅正式成为一名淘宝直播主播，之后仅四个月，就创下了 1 个亿的销售额。而有 " 口红一哥 " 之称的李佳琦，一场直播带货，更是动辄销售额破亿。
2020 年愚人节，罗永浩抖音直播首秀，拉开了直播带货的新序幕，并开辟了传统电商与直播电商的新战场，一时之间，各大公司的一把手，纷纷开启直播模式，将这轮电商革命的氛围，推向了高潮。
而在这样的激烈竞争之下，阿里巴巴的组织架构也一再调整，昔日位居行业 C 位的淘宝天猫集团，也因为拼多多成立短短三年快速上市平台用户及 GMV 迅猛增长，而快手依靠其平台的私域优势跻身为第四大电商平台，而倍感山雨欲来。
尤其是微信视频号于 2020 年疫情期间上线后，腾讯一直念念不忘的电商业务，也正在借助视频号、小程序逐渐落地。
一时之间，淘宝天猫也面临着四面八方来自新型电商平台的竞争。而且，这种竞争，是新型内容电商与传统货架电商之间的正面硬刚，是一场前所未有的生态硬仗。
对比之下，相对传统的淘宝天猫电商，在过去 20 年的发展中，一直缺少优质内容与社交属性，从而导致用户粘性不高，而对用户流失的焦虑也挥之不去，因此淘宝天猫的护城河也难言很深。
诚然，淘宝也曾在平台内容运营方面下过功夫。例如，早在 2012 年 -2013 年，外部导购蘑菇街、美丽说快速发展，淘宝则内部孵化爱逛街、顽兔和爱淘频道，并在主页开放流量入口，但并未在淘宝内部建立起有生命力的内容生态，因此至今尚未给淘宝天猫的商业生态加多少分。
抛开抖音、快手、视频号等新型直播电商平台，淘宝天猫已经陷入了与拼多多、京东三足鼎立的战局，在这三者之中，淘宝天猫尚且没有胜算，更遑论与直播电商等新锐玩家正面角逐。
市场下沉，难有胜算
尽管早在 2014 年 10 月阿里巴巴的农村淘宝战略就正式启动，网站也随之上线。但是，或许是因为早年淘宝在攻破下沉市场时，在战略层面不够重视，又或者是因为彼时下沉市场的物流、供应链等基础设施配置尚不成熟，淘宝在下沉市场的布局一直不愠不火，甚至投资百亿却没有因为入局更早而占据先发优势，时至今日依然没有泛起太大的浪花，甚至有折戟之势。
据分析，淘宝之所以在乡村市场走下坡路，一方面是因为它没有与时俱进，将消费者的购物变得更加灵活、性价比更高；另一方面也是因为，以拼多多代表的竞争对手，更加熟悉 " 三农 " 市场，比淘宝更贴近生活，而且，其 " 低价模式 "，也更能抓住农民的心。
众所周知，对于农民来说，他们之所以会选择网上购物，只不过是因为价格低廉。但是如今是移动互联网时代，即使是生在农村，同样会因为信息十分透明，而让其在购买产品之前 " 货比三家 "，加上在下沉市场，服务体系更为成熟的拼多多来势汹汹，更是让农村的消费者有了更多选择，而农村淘宝自然有些失势。
实际上，瞄准下沉市场的岂止拼多多。例如，2019 年 9 月，京东京喜正式上线，次年京东将京喜事业部升级为事业群，正式布局团购，进军下沉市场。
2023 年 8 月份，京东更是升级 Plus 会员权益，运费、购物返利、折扣等专属福利均有调整。尤其是普通会员的免邮门槛，由 99 元降低至 59 元。这也被视为是京东继续加码布局下沉市场的信号。
在一二线市场被各大电商巨头瓜分殆尽后，下沉市场也成了兵家必争之地。而很早就开始布局下沉市场的淘宝，可谓起了一个大早、赶了一个晚集。而在京东、拼多多等平台已经下定决心，" 吃下 " 目前仅剩的下沉市场时，淘宝即使试图亡羊补牢，恐怕也为时晚矣。
写在最后
淘宝过去二十年的发展，不可谓不曲折，也不可谓不成功。只是，令人唏嘘的是，作为电商赛道的 " 鼻祖 " 级玩家，淘宝一直是一个从商业基本逻辑出发的 " 目的性平台 "，本质上也是相对传统的货架电商的模式。
虽然过去 20 年，货架电商的效率更高，但是在新型内容电商平台的对比之下，其弊端也逐渐显现。例如，在这个全民注重社交、娱乐的移动互联网时代，过去依靠 " 增长市场 " 的红利崛起的淘宝天猫，也逐渐丢掉了吸引用户注意力、留存用户、维持用户在平台的活跃度与使用时长等最核心的 " 资本 "。
由此来看阿里巴巴、淘宝天猫的未来发展，恐怕其焦虑还将持续。在互联网圈，" 社交化 " 被视作增强用户链接、提高粘性、 最终做大流量池的 " 解药 "，也是被小红书、知乎等平台反复验证的 " 真理 "。
但是要知道，建设一个自成闭环的社区生态，虽然壁垒很高，但是难度极大，甚至在国内除了知乎、小红书等用户量级达到一定规模的平台，也鲜有成功案例。
而阿里巴巴即使数次调整组织架构，试图找准以淘宝天猫为核心的阿里中国商业业务的位置，却依然难以补齐其内容生态的短板。由此可见，淘宝天猫的二十年发展，虽然堪称电商行业发展的缩影，却难以改变其先天就是一个 " 传统电商 " 的基因。
可以预见，电商行业的发展不会就此止步。而在新零售、数字化来临的新型互联网时代，有淘宝天猫以及更多玩家参与的电商赛道，还有更多未完待续的故事。
作者：尼古
编辑：尼克
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原文标题 : 淘宝二十载，电商行业的激荡二十年！
