好内容是起点，产业平台是终点。
作者 | 龚岩
编辑 | G3007
今年暑期档的火爆，最终反映到影视板块的业绩飘红。
根据统计，从影视院线板块上市公司的营收和净利润来看，在优质内容供给的驱动下，2023年前三季影视院线板块的营业收入为327.32亿元，同比增长23.71%；归母净利润为10.52亿元，同比扭亏为盈。而放在整个传媒业，电影行业的业绩增长，也都是大幅领先广告营销、游戏、出版等其它细分板块，可说是一骑绝尘。
最近，阿里影业发布了2023/24半年度（截至2023年9月30日止六个月）的业绩报告，报告期内公司实现营收26.16亿元，比增长43%，营收规模创下近几年的新高，净利润达到了4.64亿元，实现盈利。
或许是为了更好地反映电影业务的收入情况，来咖智库还注意到，以往阿里影业财报在业务板块的收入阐述上，主要分为内容、科技、IP衍生及商业化这三个部分，而此次财报将其分为电影投资制作及宣发、电影票务及科技平台、IP衍生品及创新业务、剧集制作这四个部分，其中前三项的半年收入同比增长了96%、134%、41%。
作为国内最早进入电影市场的互联网影企之一，透过此次阿里影业中期报告的内容，我们也能窥见整个行业的发展新动向，比如在持续渗透电影内容生产各个环节的同时，如何通过会员运营做好用户服务形成长线经营，以及收购大麦这类的演出票务平台所带来的产业链整合机遇，这些都为互联网影企未来的发展提供了新的注解。
得益于电影市场的复苏强劲以及阿里影业的经营表现，自今年6月1日暑期档以来，阿里影业股价已上涨了近30%。
01
投资、合制与宣发
互联网影企持续渗透内容生产领域
今年来，供给+需求双重修复促进电影行业票房回暖，春节档票房大幅回升，暑期档刷新历史最高纪录。根据灯塔专业版数据，截至11月14日，2023年中国内地电影市场累计票房已破500亿元，恢复至2019年票房的78%。其中，国产电影票房占比达83.4%，票房前十名全部由国产影片承包。
目前来看，影片内容质量是提振观影需求、推动电影业加速复苏的决定性因素，在影片内容持续创新以及有效宣发策略的加持下，观众观影意愿可以实现票房的提升。而这种优质内容的背后，也反映在阿里影业的半年报中，从内容选择、投资以及宣发整个链条上，确保影片内容质量，并且深度触达观影人群。而这也是互联网影视所带来的。
首先，在电影内容的产出结构方面，阿里影业在确保主宣发项目的持续投资，以保证电影投资组合的稳定收益外，还积极拓展合制及自制能力，以更好的提高整体电影内容产业投资组合概念下的高利润率。报告期内，阿里影业公司共参与了37部电影的出品及发行，其中主宣发项目18部、合制项目5部，约贡献当期全国总票房的60%。
据了解，早在2018年，阿里影业就发布“锦橙合制”计划，即在5年内以主投/主控/主宣发的方式，与头部行业合作伙伴推出20部优质合制电影，最终公司在五年间推出26部影片、累计票房178亿元，超额兑现了承诺。最近，阿里影业又发布了新“锦橙合制”计划，在未来5年，用合制的方式，共同推出题材更丰富、类型更多元的30部优秀影片，将全面覆盖科幻、悬疑、爱情、现实主义、动画等类型赛道，重点加大对科幻、动画和大湾区电影的投入。
为了进一步提升电影内容的制作开发能力，充分开发IP，阿里影业还启动了外部制片人工作室合作计划，旨在向行业输出更多高质量精品电影内容。同时，发起了培养青年导演的海纳电影计划，邀请张艺谋导演、黄建新导演及江志强先生作为主导师，遴选优秀导演，推动优质影视项目合作，目前已招纳20位优秀导演。
其次，在电影内容选择的原则和标准上，既把握主旋律、喜剧片，同时也紧跟现实题材这样的市场趋势，这种内容储备丰富且题材多元的特点，确保阿里影业能够稳定输出优质的内容，且在打造爆款精品方面具有高命中率。比如前两年，阿里影业每年都会参与出品多部精品主旋律电影，其中《长津湖》与《长津湖之水门桥》分别位居内地票房影史第一和当年票房第一，喜剧片《我不是药神》、《你好，李焕英》《唐人街探案3》也均进入当年内地票房前三。在全新升级的“锦橙合制”计划中，阿里影业将内容气质聚焦在三个关键词：好奇与想象、温暖与力量和极致商业类型，这也是其内容策略上的新指向。
目前，《潜行》、《三大队》、《消防员》、《欢迎来到我身边》、《守阙者》、《援军明日到达》和《梁祝绮缘》等多部体现“小人物、真英雄、大情怀、正能量”价值观的优质影片将根据市场情况陆续上映或在逐步推进中。
最后，在电影的宣发上，通过内容共创以及团队、技术的合力，最大程度实现电影内容资产组合的盈利。比如在项目早期阶段，阿里影业就开始与其他出品方一起参与内容创作，共同制定宣发策略；在技术侧，“灯塔”建立了底层行业数据库和AI智能宣发模型，“淘秀光影”和“黑马”提供全案营销服务，并根据市场反馈不断优化和提升方案。
财报期内，票房榜Top10中，阿里影业参与了其中7部，尤其是《孤注一掷》、《消失的她》、《长安三万里》、《人生路不熟》这4部电影，阿里影业均为合制方或主宣发方。
根据灯塔专业版APP数据显示，在各大公司长期参与的全部作品，阿里影业参与的影片累计产出的票房为1647.11亿元，位列所有影企的第四位，猫眼紧随其后参与影片的累计票房也达1340.31亿元。这也意味着互联网影企通过投资、合制以及宣发等方式，在电影内容生产的各个环节持续渗透。
广发证券的报告也指出，随着阿里影业储备的合制电影项目增加、智能宣发模型继续迭代优化，预计公司将越来越多地在早期命中头部影片，获取更多的项目话语权、投资比例和主宣发身份，以电影内容的全链价值驱动业绩增长。预计2024-2026财年，电影内容实现收入19.54/21.47/24.87亿元。
02
从流量到留量，文娱经营的逻辑变了
阿里影业本次中期财报中，除了以电影为主的内容板块向好外，还有一个数据值得关注。报告显示，阿里影业的会员体系发展稳健，淘麦VIP会员规模突破2000万，其中黑钻会员已突破200万。这或许意味着，作为行业内首个打通“电影+演出场景”的积分成长型会员体系，淘麦VIP会员已经开始转动命运的齿轮，在用户服务方面开始进入新的阶段。
这几年，随着消费态度和意识的改变，越来越多的人对内容消费、精神消费的需求慢慢走向高频和刚性，虽然受疫情影响有所抑制，但今年已经开始强势复苏。对于一个消费者来说，除了爱看电影外，其本身可能还喜欢看演唱会、话剧歌剧、音乐会以及展览等其它文娱项目，而淘麦会员的价值，就在于一站式满足用户多维度多场景的文娱消费体验，通过增量服务来提高用户消费频次、粘性、获取高质量会员，形成了1+1>2的效应。
事实也证明，经过两年多的发展，淘麦VIP会员体系的独特模式、增长模型以及运营思维均得到了验证，成为淘麦VIP会员的用户无论是忠诚度、留存率还是消费频次都要远高于非会员用户。根据官方提供的数据，近1年淘麦VIP在电影+演出整体的购票频次是非会员的2.5倍，ARPU（每用户平均收入）是2.1倍，粘性（留存）接近3倍；今年暑期档，淘麦VIP在电影+演出整体的购票频次是非会员的1.6倍，ARPU1.2倍。
正如阿里影业总裁、大麦CEO李捷曾表示：“随着文娱市场环境和人们消费观念的变化，高频用户对于内容产业的价值愈发凸显。淘麦VIP会员体系的推出，便旨在通过平台的精细化运营，为电影演出的中高频用户带来更加多元化、差异化的服务和体验，在提升会员价值与平台收益的同时，积极助力中国线下娱乐领域核心消费群的培育和文娱业态的持续健康发展。”
比如在C端方面，“电影+演出”的形式几乎覆盖了整个线下文娱消费场景，而淘麦VIP会员体系更能够通过多元业态实现与会员的互动循环和共享共赢，既满足了多样化的会员需求，同时还能享受到结合其独特的会员权益和个性化服务，比如热门电影演出提前购买、快速通道、明星见面会等。横向看，会员能够扩展更多的文娱业务线，以吸引更多人群加入、提高消费频次，纵向看，能够延长用户的消费生命周期，以发掘更多的用户体验和会员价值，最终实现了从流量到留量的进阶。
而在B端方面，依托淘麦VIP会员体系，不仅会员获得了超值、超期待的权益，电影片方、影城、场馆、演出主办、经纪公司等上下游行业合作伙伴也获得了更多的资源和能力加磅，从而更有效地触达到高净值的目标用户，通过精细化运营实现项目热度的提升和票房的转化，也能赋能多产业板块的转型升级，对于电影、演出行业实现高质量具有积极的推动作用。
当前，在新消费时代，整个文娱市场的经营逻辑也在发生变化，除了优质的内容外，还要围绕用户体验创造新消费方式，具有长线思维意识。而这次淘麦VIP会员数的突破，一方面证实了自己有足够宽的赛道，可以承载内容消费用户，并且逐渐渗透至会员在文娱生活的多个方面，扩展的同时也能对自身文娱业务的形成耦合；另一方面，也证明了如果不断有好内容供给，用户也愿意接受这种“消费越多、越有正向权益反馈”的模式，而当这种会员运营在规模上和精细化达到一定程度上，不仅会给行业树立差异化的竞争力，也会涌现出更多的商业模式。
03
深度布局演出票务市场
互联网影企的三个畅想
在公布各项经营业绩的同时，阿里影业也在中期报告中披露，公司此前公告拟通过配发新股的方式收购阿里大文娱集团的大麦业务，交易对价1.67亿美元(13.07亿港元)，预计交易将于12月初完成，阿里巴巴对阿里影业的持股比例将提升4.26个百分点至54.26%。若合并大麦业务，上半年大麦为集团带来的收入/经调整EBITA增量为5.7亿元/4.2亿元，提振效果为+22%/91%。
目前，大麦业务涉及现场演出全链条，包括演出票务、现场服务、售票系统和场馆业务，以及演出内容主办、投资、制作和推广等。今年，其担任周杰伦、五月天、林俊杰、张杰、薛之谦等大量头部演唱会的总票务代理方，并主办钟汉良、颜人中等艺人的大型演出。数据显示，大麦拥有超1亿注册用户、1000万峰值日活用户，服务180万场热点演出及体育赛事，实现7700家场馆系统覆盖。
阿里影业方面表示，交易完成后，阿里影业将通过扩大大麦品牌在线下娱乐活动主办、推广、场地运营及艺人经纪等现场娱乐产业价值链的上游影响力，巩固规模优势及竞争壁垒，进一步打造自身在线下娱乐业务的品牌知名度。
在来咖智库看来，阿里影业收购大麦后，不仅能够形成完整的票务服务生态，更重要是通过业务的协同，在打通产业链上下游的同时，拓宽互联网影视的行业边界，分析来看有如下三个方面：
其一、打通线下娱乐产业链上下游，扩展更多的收入来源。阿里影业收购大麦后，涵盖项目可以延伸到演唱会、音乐节、戏剧、体育等现场演出项目，同时还可以提供演出票务收入、演出主办收入、广告赞助收入等收入来源，使收入结构多元化。目前国内演出市场尚处于消费者培育阶段，增长潜力很大。根据中国演出行业协会统计，2023年1-8月全国演出票房为271亿元，同比增长715%，已超过2019全年200亿元的演出票房收入。
其二、实现全方位宣发与全渠道IP变现型结合。大麦与公司内容业务相结合可以创造出更多高质量、广领域的IP，扩大IP挖掘与合作范围；借助数智化宣发平台“灯塔”、营销全案设计“黑马”、内容营销机构“淘秀光影”形成的闭环宣发体系提高宣发效率；结合大麦的现场演出优势与优酷的线上娱乐优势，进行线上线下联动，拓宽IP变现渠道与效率。
其三、通过产业链全覆盖与行业资源的深度整合，赋能全业务的发展。大麦与阿里影业形成业务互补，提升经营效率、探索更多商业模式，比如电影演出内容生产能力、IP联动，通过高质量和差异化内容提升ROI；淘麦会员联动体系，提升联名会员数量；同时，电影和演出业务有望深度联动，通过商业化平台，实现全渠道变现。
安信证券发布的最新研究报告指出，阿里影业上半年线下文娱及演出复苏带动收入及利润均实现高速增长，演出票务行业有明显的供给带动需求的特征，短期业绩影响因素头部影片参与度、线下演出活动排期等。中长期看，大麦业务的融合及产业链纵深布局是新的收入增长引擎，AIGC在内容作制作及宣发中降本增效作用有望带动利润率改善。
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原文标题 : 内容与会员齐飞，互联网影企的经营逻辑变了吗
