从双11，全面透视淘宝的增长逻辑

作者｜周尧

过去两年，双11已经进入稳增时期，从平台到企业都意识到，常规活动逻辑下，爆发性增长越来越难以实现。但与之背道而驰的是，市场所面临的增长压力并未减少。

改变发生在今年的双11。

淘天集团在成立后的第一个“双11”将“全网最低价”定为核心目标，其他各大平台也纷纷表示要给到消费者更直接的折扣、更好的购物体验。

据Questmobile，10月24日预售当晚，淘宝DAU超过了5亿，首波售卖期间2023年10月31日-11月3日，淘宝APP日活跃用户数更连续4天超过5亿，全程共有8亿人来逛天猫双11。那个消费者们所熟悉的双11终于回来了。

当淘天将双11的核心目标放在 “全网最低价”时，消费者们的热情被重新引爆。天猫方面数据显示，今年双11，不论GMV、订单量还是用户与商家规模都出现了增长。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

与此同时，平台也捕捉到了消费者端产生的新变化：低价是双11的基础，但在基础之上，他们要的不是“绝对低价”而是“品质低价”。

因此，对于平台而言，这个双11的本质在于如何提供更好的客户价值。在这样的逻辑之下，双11的增长驱动发生了变化，开始从过去单一的客单价驱动，切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。

对电商行业而言，这也意味着一次全新的升级已经开始，新的增长红利正在磅礴而出。

01

要价格力，不要价格战

消费并非线性的增长过程，简单的消费升级或降级都无法概括消费变化的趋势。

事实上，消费升级带来的是消费的分层化，一方面高端消费需求的继续稳定增长，另一方面是中间层与下沉的消费者试图去寻求更低价但更高质的生活。

因此，相比一味的低价，“消费升级”的本意在于消费者更看重品牌背后真实的产品力和价格力。对于电商平台而言，“两条腿”走路才是关键，它既需要保持对高购买力人群的吸引力，也要用低价高质贯穿于大众消费。

“最根本的是人群的运营策略要变化、人群要划分，最终我们要让每种类型的消费者都能在双十一有优惠。”淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛在天猫双十一发布会上表示。

相比其他平台，淘天很早就意识到了这一轮消费形态的转变。除了去满足消费水平较高的用户以外，今年双11，淘宝在低价上动作不断。

不过，值得一提的是，淘宝对低价的表述，一直是“好货好价”，但低价不等于廉价。就像家洛所言：“价格力跟低价格带是两件事情，商品的低价时刻跟是低价的商品是两件事情”。

也就是说，在淘天所倡议的“低价”语境中，一件有价格力的商品，需要满足品牌质量、品牌价值的前提下，给出消费者最高的活动力度和优惠。

因此，据新眸了解，在原有的百亿补贴、跨店满减基础上，今年双十一，淘天首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”，和贯穿全周期的“天天低价”活动，按天猫双11发布会公布的数据，今年实现了8000万商品全年最低价。截至11月11日零点， “官方立减”商品的总订单量超过2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

依托于官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等价格力端的策略，淘天打破了消费者对“低价=廉价”的认知，重新显著带动了大盘的增长，根据双11数据统计，三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

此外，值得一提的是，今年天猫双11的增长，依旧离不开高购买力人群的贡献，88vip贡献成交实现新一轮的增长，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。

消费分级的趋势被淘天视为新的增长机会之一，面对这样的分层，淘天集团CEO戴珊认为一定要从“万能的淘宝”走向“懂你的淘宝”。

通过更好地了解不同消费者的需求及行为，并基于低价策略的分层，帮助商家实现精准推荐，并持续提升用户体验，淘天又一次将用户留在自己平台。

02

私域+店播，品牌与平台的一场共赢

商家的让利曾是618、双十一等大促的低价来源，但今年不同。

今年淘天强调的“价格力”在于与商家、消费者实现共赢。一方面，商家愿意用价格力换取生意规模和利润，另一方面，消费者则能够获取更多的知情权，从而构建一个健康、持久的商业生态。

为此，在低价换量以外，淘天对品牌的赋能体现在帮助其利用大促沉淀更多的私域用户，并让这些用户成为未来支撑品牌的核心力量。从品牌的角度出发，他们也意识到，随着电商从增量时代进入存量时代，从流量到留量，更多激活和转化用户，才是保持长青的核心。

就在今年双11，淘宝的私域红利全面展现，自开售以来，品牌会员成交额破亿品牌数破百家，多个主要行业会员成交额保持两位数增长，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，商家会员订单连续多日增长超100%。

今年以来，淘宝在打通店铺和店播，提升品牌私域经营能力上不断加强，除了放开私域最低价、面向所有商家开放会员运营权限，还推出了“店号一体”，从而提升商家的经营积极性。

店播模式的核心是商家对私域流量的整合与运用，随着消费习惯的深层变化，店播对于品牌而言已经不再是可选项，而是必选项。

不同于其他电商平台，淘宝围绕店铺建设了完善的商业生态，而且基于完善私域运营措施的前提下，淘宝打通了店铺、直播间与逛逛粉丝，并给予全量商家会员运营权限，为店播增加了更多的入口。

从为品牌打造私域流量池的角度出发，淘天所做的店播规则的完善，是希望为品牌打造更极致的私域空间，从而帮助品牌将潜在的用户和新的用户转化为老用户和会员，让留存和复购成为常态化的销售渠道之一。

在众多电商平台中，只有淘天具备店播模式推广的基础。一方面平台用户规模庞大，海量的用户数据是私域流量池的潜在力量。另一方面，淘宝直播一向是淘宝店铺生态中的一部分，在店播模式的推广和转化中占据了有利地位。

此外，淘宝直播能够为品牌提供了丰富的用户画像和数据分析工具、在线客服和售后服务等支持，除了增强了消费者的购买信心和满意度以外，更能实时提高用户的转化率和留存率。

于是，今年双11，淘宝直播实现了大爆发，店播表现尤其亮眼，成交过亿的店铺直播数量创纪录，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万。

03

持久之战

自2009年首次推出“全场五折”以来，几乎每年的双11，淘天都会推出影响行业的创新性动作。今年，低价、私域和店播，已经成为了淘天双11实现增长的三个新引擎。

而这三个引擎背后，戴珊所提出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略正在成为推动淘天发展的核心动力。

“用户为先”旨在满足多样化需求，除了抓住最广泛的人群，还要满足细分用户的需求。而在“商家侧”，则要从过去的流量运营，转变为多样化的用户资产运营。“科技侧”作为底层动力，意味着淘天将在商家工具、用户百科、内容创作的升级上持续投入。

过去几年，随着购物节频率的提高以及冲动消费的退潮，消费者从最初的狂热逐渐转向了理性和谨慎，甚至一度将双11看成了一场贩卖“低价”的焦虑游戏。

重塑双十一，推动消费与商业正循环，是双十一产业链上中下游和广大消费者一直以来的期待，也是平台回归本质、重新创造价值的起点，但这并非短期事件。

作为老牌电商平台，淘天早就意识到了低价将是一场持久战，这场持久战中，电商平台需要升级系统能力，从供给、流量、机制、生态四个方面扶持商户品牌，并重塑消费者认知。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾公开表示，过去大半年时间中，对于今年经济的复苏，中国所有的中小商家包括大商家对消费的复苏抱有极大的期待和热情，从而使得淘宝天猫每一天新注册的商家数、活跃商家数都得到了大幅度提升。

据淘宝此前公布的数据，过去一年，淘宝新增512万商家，其中约100万家是由其他平台引入。

与此同时，为促进消费复苏，让利商家，淘宝天猫此前大幅下调了商家佣金费率，全行业佣金最高降幅达81%，对于全网底价商品直接免佣。

持续做到低价是个表象，在这背后意味着平台商家不是持续压榨的关系，而是真正地基于供给、流量、机制、生态四个方面达成共识，让更多的商家获得更大规模的客户，并在对客户的消费服务中实现生意增长的正循环。

这次双十一是电商平台们掀起下一轮角逐的首战，不过，不同于以往的价格战，构建更健康的商业生态成为了核心方向，就像淘天最重要目标已经不再是GMV的增长，而是回归到朴素本质：它要让用户得利，让商家赚钱、让消费成为促进增长的新动能。