马拉松比赛刚刚开始
作者：李晴雨
编辑：贺婧
风品：沈禾
来源：铑财——铑财研究院
《孙子兵法》里说，不可胜在己，可胜在敌。
商战如战场，没有永恒的壁垒，只有无尽的变化。要想成为常青藤，必须持续拥抱市场、自我改革。
近日，拼多多市值超过阿里，就刷新了大众认知。当然，由于阿里正身处改革“深水区”，拼多多能否坐稳榜首还存疑虑。但同为电商三巨头的京东“掉队”已是不争事实。
截止美东12月7日，京东股价26.93美元，年内累降超五成，市值423.74亿美元；拼多多为140.29美元，年内涨幅近7成。市值1864亿美元，已超京东4倍。
曾几何时，京东市值万亿、稳居电商老二。如今市值屡跌、还被后浪反超碾压，“三国鼎立”变成“楚汉争霸”，情何以堪。
12月4日，面对诺亚财富索赔起诉，京东霸气回怼。但相比这桩萝卜章引发的乌龙缠斗，市场更关注“低价”回归的京东下一步如何出牌？能带来多少成长性？
接上文：
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绩红股冷，投资者在担心什么
同样需要破圈、再出发的，还有美团。
11月29日，美团发布最新财报：2023年三季度营收764.67亿元，同比增长22.1%，净利（期内利润）35.93亿元，同比增长195.3%。
即时配送总订单量62亿笔，同比增长23%，带动包括餐饮外卖、闪购、到店酒旅业务在内的核心本地商业收入增长至577亿元。截至三季度末，平台年活跃交易用户数、年度活跃商家数和用户购买频率均创下历史新高。
尴尬在于，这份靓丽业绩单市场并没买账。当日港股开盘大跌8%，收盘价90.45港元/股，下跌12.18%。截止2023年12月8日，收盘价86.65港元，市值不足5500亿港元。若拉长维度，年内累计降幅约五成，相比2021年2月的460港元高点，更缩水8成。
市场在踌躇什么？
直观看，问题出在增速对比上，2023年Q2收入680亿元，同比增长33.4%，净利46.89亿元，同比增超520%。显然，三季度增速放缓不少。
深入一度，Q3美团研发开支由2022年Q3的54亿元下降1.7%至53亿元，占收入百分比由8.6%同比下降1.6个百分点至7.0%。主要归因于雇员福利开支减少；2023年Q3的一般及行政开支25亿元，占收入百分比由4.0%同比减少0.7个百分点至3.3%。
但销售费上美团依然豪横：销售及营销开支由2022年Q3的109亿元增至169亿元，增幅达55.3%，远超同期营收增幅的22.1%。
对此，财报称该成本增加是因配送相关成本增加，该增幅与即时配送交易笔数增加一致。以及由于商品零售业务销售成本增加。
不过，美团还是打了个“预防针”：宏观压力和消费降级背景下，管理层预计四季度外卖业务收入的同比增长将略低于三季度。
美团方面指出，2022年四季度受疫情影响，AOV（平均订单值）基数比较高，许多中小型商家暂停运营，用户也减少购买价格较高的日用品和药品，导致AOV出现了下降。预计今年四季度外卖配送收入同比增长将略低，但公司对订单量有信心。
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外卖之外的战场 真被低估了？
2023三季报电话会议中，美团CEO王兴强调目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，“并不符合公司的内在价值”。
按照王兴的逻辑，美团作为包揽本地生活全域流量的巨无霸，被看见的只有核心外卖业务，如以更整体的眼光评估，企业市值是被大大低估的。
美团称，餐饮外卖保持强劲增长势头，单日订单量峰值达7800万单，创历史新高并比三年前翻了一番。2023年Q3，包括外卖和闪购业务的美团即时配送服务订单同比增长 23% 至62亿单，营收同比增长 25%至577亿元。
只是，外卖配送单量的增长并未带动配送收入的等比增长，此季度美团配送收入增速仅 14.3%。
更值注意的是，评估机构正是基于对美团外卖以外业务的评判，才下调了目标价。
比如高盛发布研报称，预计四季度美团经营表现疲软，到店、酒店及旅游业务除息税前溢利(EBIT)率将从35%降至28%，因此对美团目标价由205港元降至176港元。
再如摩根士丹利指出，对美团的态度逐渐审慎，主要由于消费情绪复苏慢于预期，为美团的核心本地商业收入复苏带来不确定性。
果真如此么？
平心而论，从千团大战胜出的美团，称得上一个商业奇迹，王兴也是一个标志性人物。能够一路做大，得益于旺盛的破圈破局能力，两者一度被视为“无边界”代表，频频攻擂拓展，展示的多维想象力，打动了无数投资者。
如今，核心本地商业是企业收入支柱。2023年Q3，得益即时配送交易量以及到店酒旅交易金额增长，美团本地生活营收577亿元，同比增长24.5%，经营溢利同比增长8.3%至101亿元，经营利润率17.5%。但受较高补贴拖累，经营利润率同比下降了2.6个百分点。
行业分析师孙业文认为，这是“以补贴换增长”，与京东“低价”战略有相似处。销售及营销开支增超55%，很明显美团“防御成本”迅猛增加了。虽与大众点评合并，已在本地生活中展露头角，但面临抖音、快手等短视频平台的蚕食威胁，美团也不得不进行“守擂”。
06
增速放缓、持续亏损
新业务还有多少培育时间
不算多夸言。2023年以来，抖音本地生活业务格外凶猛。尤其在餐饮团购领域，达人探店的生动模式、辅以“价格”杀器，堪称一条跨界鲶鱼搅动了行业格局，令向以跨界攻擂著称的美团有些猝不及防。
国盛证券研报称，预计2025年抖音到店总交易额或达3000亿元，约为美团一半。抖音到店收入或达590亿元，将赶上美团到店酒旅业务收入。
不止抖音，快手、小红书、微信视频号等握有社交流量的平台都来抢蛋糕。以快手为例，2022年将本地生活升级为一级部门，2023上半年，本地生活支付GMV增长了848%。
当然，美团没有坐以待毙，过去两季度为应对抖音低价竞争，推出了特价团购、直播促销等，虽拉动了销量、守擂效果不错，却也带动营销等费用上涨。美团财报提到，餐饮外卖经营溢利的增长被到店、酒店及旅游业务经营溢利的同比下降所部分抵销。
另一厢，担当第二曲线重任的新业务也不省心，似乎没能担负起外界的期待。由美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）等构成的新业务2023第三季收入 188 亿元，同比增长15.2%，增速不及核心业务板块，也低于上年同期的28%增速，何时扛起增长大旗呢？
对此，美团管理层认为目前新业务还是处于增长阶段，“只是增速持续放缓”。
必须要快些了。2023年Q2新业务亏损 52 亿元、Q3亏损 51 亿元。营收增速放缓、持续亏损，显然新增长极的拓展孵化之路仍漫漫。可看看上述基本盘的守擂挑战压力，一旦输血能力减弱，新业务将何去何从、美团的整体成长性、价值上升空间又怎么走呢？
07
市场依然足够大
马拉松赛刚刚开始
当然，如同硬币两面。看事物也要一分为二。
抛开种种痛点隐忧，京东、美团的低价补贴、战略调整，也取得一些阶段性成绩。
比如今年双11，京东采销的爆火就令人刮目相看，打造出了一种全新的低价范式：从供应链里挤利润。
京东11.11期间，京东采销直播推荐的3C数码、家电家居、日用快消、服饰美妆、汽车、健康等众多品类的大牌好物都是以5折价格上架销售，并瞬间被消费者抢购一空。
第三季度库存周转时间仅为30.8天，展示了企业精细化水平、运营效率的极大提升。
与拼多多、天猫相比，主营3C的京东也有优势壁垒，供应商企业不必花费心力自建团队，自行打通从产到销的环节。
值得注意的是，三季度京东服务收入上涨明显，同比增长12.7%达到523.9亿元，占整体收入比首超20%，达到21.2%。其中物流及其他服务收入328.65亿元，贡献19.3%增长。
平台生态方面，京东“春晓计划”三季度再次升级20项扶持商家举措，商家数量同比保持三位数增长。
许冉认为，带电品类得益于长期积累的优势，以及用户渗透率等，三季度基本盘是稳固的。长期看，商超品类仍是京东最重要的增长驱动力。零售仍将围绕成本、效率和体验三个元素展开，我们会一直沿着这条路走。不会以牺牲公司利润率去开展市场竞争。
而为提振市值，美团也是拼了。王兴表示，正考虑推进一笔价值10亿美元的回购计划，“公司会在综合考虑业务投入、现金状况及市场情况的基础上做出审慎决定。”
更重要的是，随着消费回暖，本地生活的发展红利也在释放。美团到店、酒店及旅游业务在2023年Q3交易金额同比增超 90%，美团佣金收入取得30.7%的收入增速很大程度受益于此。
另一方面，美团不甘心于本地生活的定义，寻求“第二增长曲线”。比如美团“闪购”，2023年Q3订单量、商家规模及用户规模均创下历史新高。2023年8月，日单峰值突破1300万单，“美团闪电仓”破5000家。美团预计，闪购业务四季度的两年复合增长率可达45%，高于广义电商业增速。
王兴表示，得益于在服务零售和商品零售的持续创新与投入，本季度业务继续取得稳健增长。将继续执行“零售+科技”战略，通过科技赋能生活服务各业的数字化转型，助力本地实体经济。
无需赘言，虽背负种种压力，京东、美团依然保持战略定力。这意味着向着“低价”要成长，京东、美团深变之路或许才刚开始。守擂攻擂往往是动态变化的，这将是一场实力耐力、实操效率、战略前瞻性的综合比拼。
市场依然足够大，阅尽风雨的京东、美团翻盘机会依然很多。一时胜败难论英雄，胜负兴衰看多看空，不妨慢些下结论，让子弹再多飞一会。
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原文标题 : 京东、美团：为什么变、该怎么变？（下）
