从“种草”到“搜索”,小红书商业化在加速

新博弈
关注

©?新博弈

文︱半盏茶

近日,“IPO早知道”消息称,小红书最快或将于2024年下半年赴港上市,且在上市前,小红书将完成新一轮的融资。对此,小红书随后给出回应:公司目前暂无上市计划。

尽管小红书出面否认,但在平台持续探索商业化发展的当下,谋求上市只是时间问题。就在12月22日,小红书举办了2024WILL商业大会,这是小红书第一次在一年之内两度举办WILL商业大会,而这一年,也是小红书加速推进商业化的一年。从提出「种草值」的新概念,到打通数据链以支撑全域转化的发展思路,小红书的商业前景正变得越来越广阔。

反映到业绩表现上,据彭博社报道,小红书今年或将实现约5亿美元的净利润,远高于今年年初公司自己预期的5000万美元的净利润。更大规模的盈利表现,意味着小红书的商业化成果正逐渐落到实处。只是站在成立10周年的岔路口,这家在商业探索上仍算是“新手”的社区型平台,若想在二级市场更进一步,还需要写出更有说服力的新故事。

“万物皆可种草”

“万物皆可种草”,是小红书2024WILL商业大会的主题。在这之中,“种草”这一关键词之所以被小红书反复提及,是因为平台的所有生意,都是由此延伸出来,而从“种草”到“万物皆可种草”,则是平台尝试打破小红书主打美妆的刻板印象,让更多人意识到,现在的小红书已经扎进了更多细分的赛道。

当然,更多赛道的深耕,意味着小红书已经走通了可复制的商业模型。而现在,越来越多人把目光放在小红书如何做好商业化这件事上,平台自己也在积极地回应这一话题,聚焦于此,最值得探讨的其实还是“种草”这件事。

在各大平台都在尝试将自身聚集的流量,与电商挂上钩时,“种草”就成了一种普遍的营销手段。尽管,提供能让用户“种草”某一商品的内容,并不是小红书独有的能力,但是作为最早提出这一概念的平台,小红书的“种草”能力还是有着独特性。

一直以来,小红书在商业化上行动迟缓,除了公司策略上的影响之外,一个重要原因还在于平台的社区属性。但也恰是因为这一点,小红书中的“笔记”能够被认同,是因为其来自真实的、有使用经历的、有分享欲的人。

也是因此,一些新兴品牌能够从小红书走出来,在于他们发现,相较于以投入换流量,这样的“笔记”产生的“种草”行为,更容易触发用户的购买行为。反映到数据表现上,每个月,有1.2 亿人会在小红书站内直接发问:“在哪儿买?多少钱?求链接。”

站在营销的角度,其实就是在小红书上捕捉的卖点,更多的是来自于使用者的真实口碑。比如松达爽身露能够在618期间产出2300万交易额,就在于从用户的真实反馈中,捕捉到胖宝宝的妈妈们的痛点和需求。

顺着这一思路,小红书提出了反漏斗人群模型:即依据使用感受挖掘卖点,匹配核心人群,形成自然传播的口碑效应,最终实现泛化的人群触达。

而今,这一传播思路被应用于更多产品“种草”的过程中。WILL商业大会上释出的数据显示,平台每天的笔记曝光量达到300亿次,截至今年的9月30日,来自100多个行业,20多万个SPU,在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。

把搜索放在更重要的位置

如果说,“种草”是小红书最早萌生的商业场景,那么,围绕“搜索”的深入布局,就是小红书新的商业增长点。尤其是在平台快速推进商业化的当下,“搜索”也逐渐被摆在更重要的位置,这一功能释放了用户更精确的消费需求。

相关数据显示,2022年,小红书的日活跃用户突破1亿,月活用户则达到2.6亿,人均单日使用时长也从2018年的26.49分钟增长至55.31分钟。在更大的用户规模、和更强的使用黏性下,用户的搜索行为触发了更多商业的可能性。

WILL商业大会上,小红书COO柯南披露的数据显示,目前,平台有将近70%的月活用户有搜索行为,现在三分之一的月活用户打开小红书,第一件事就是直奔搜索。这样的数据表现也反映出,相较于其他平台,用户在使用小红书的过程中目的性更强,且他们的目的中大多伴有消费行为。

而今,借助搜索功能,用户的“目的”被进一步细分。比如,“敏感肌、干皮适合某某粉底液吗?”“10月份去某某地方旅游,应该注意什么?”像这样细致的问题被抛出、被解答,就更容易触发相应的消费行为。

小红书技术副总裁风笛给出这样一组数据,由于搜索提供的有用性,42%的新用户第一天开始使用小红书时,就会使用搜索。同时,在小红书的一场用户访谈中,有九成的用户反馈,自己的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。

因此,在小红书上出现了这样一种现象,与其他平台相比,小红书上的内容创作者,往往在相对更低的粉丝量下就能够收到广告邀约,甚至一些粉丝量仅在500-1000规模的创作者,都能够找到变现的机会。其中的关键就在于,围绕笔记完成的“种草”和“搜索”行为,小红书的转化效率更高。这也是小红书在流量并不占优势的前提下,仍能得到很多品牌青睐的重要原因,且伴随着这个过程,小红书开始写下更多关于“拔草”的新故事。

如何接住这“泼天的富贵”?

从重新定义“种草”,到放大“搜索”的影响力,小红书归根结底想要打通的,其实是转化的链路。毕竟,作为一家社区型平台,小红书的商业化探索长期滞后,其中一个重要原因即在于此。

进入2023年,小红书加快了商业化的脚步,其中市场感知最明显的,是平台在直播电商方面做出的成果。一方面,董洁、章小蕙等单场直播GMV先后破亿,成长为平台的超头部主播,另一方面,像双十一这样大规模的超级购物节,小红书也开始参与其中。这些动作都传达出,小红书想要从电商市场分走更大的蛋糕。

小红书发布的双十一战报对此,平台给出的诚意也不小。此前,小红书直播负责人银时曾宣布,公司将拿出500亿流量扶持买手(主播)、500亿流量扶持商家。在这个过程中,除了小红书自身的影响力加速释放之外,直播电商行业的发展环境也在朝着更利于小红书的方向发展。各大平台都开始将发力重点放在中腰部主播上,而这是小红书的优势所在,平台的社区氛围孵化了大量的中腰部创作者。

在此基础上,小红书更深层的动作还在于两个方面。一个是从数据产品层面,量化“种草”产生的消费行为。

平台尝试成立“种草有数数据联盟”,通过开放数据合作,把小红书上的种草前链路数据,与各大平台成交转化的后链路数据打通,而基于可量化的数据,尽管用户还是在小红书“种草”,在全域电商平台转化,但数据产品对消费行为的观测,打开了更大的商业化空间。据悉,目前该联盟已有 5 家平台合作伙伴,参与品牌超1000家。此外,域外转化也只是退而求其次的结果,小红书的最终目的,还是想让更多的交易在自己的平台内完成。对此,小红书也在积极尝试打造更完善的电商后链路体系,增强平台的技术基础设施、履约、售后等电商业务能力,但这个过程不能一蹴而就,短时间内,小红书的“拔草”链路还是要依赖于全域转化。

只是在眼下,电商直播的尝试已经开了个好头,小红书若真的在今年实现大规模盈利,良好的业绩表现将验证平台商业化方向的可行性。未来,随着平台布局进一步落地,小红书的商业化之路,也将有更多新故事可讲。

新博弈(ID:newgametheory)原创转载请注明来源、作者署名,违者必究 

       原文标题 : 从“种草”到“搜索”,小红书商业化在加速

声明: 本文由入驻OFweek维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。
侵权投诉

下载OFweek,一手掌握高科技全行业资讯

还不是OFweek会员,马上注册
打开app,查看更多精彩资讯 >
  • 长按识别二维码
  • 进入OFweek阅读全文
长按图片进行保存