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文︱半盏茶
近日，“IPO早知道”消息称，小红书最快或将于2024年下半年赴港上市，且在上市前，小红书将完成新一轮的融资。对此，小红书随后给出回应：公司目前暂无上市计划。
尽管小红书出面否认，但在平台持续探索商业化发展的当下，谋求上市只是时间问题。就在12月22日，小红书举办了2024WILL商业大会，这是小红书第一次在一年之内两度举办WILL商业大会，而这一年，也是小红书加速推进商业化的一年。从提出「种草值」的新概念，到打通数据链以支撑全域转化的发展思路，小红书的商业前景正变得越来越广阔。
反映到业绩表现上，据彭博社报道，小红书今年或将实现约5亿美元的净利润，远高于今年年初公司自己预期的5000万美元的净利润。更大规模的盈利表现，意味着小红书的商业化成果正逐渐落到实处。只是站在成立10周年的岔路口，这家在商业探索上仍算是“新手”的社区型平台，若想在二级市场更进一步，还需要写出更有说服力的新故事。
“万物皆可种草”
“万物皆可种草”，是小红书2024WILL商业大会的主题。在这之中，“种草”这一关键词之所以被小红书反复提及，是因为平台的所有生意，都是由此延伸出来，而从“种草”到“万物皆可种草”，则是平台尝试打破小红书主打美妆的刻板印象，让更多人意识到，现在的小红书已经扎进了更多细分的赛道。
当然，更多赛道的深耕，意味着小红书已经走通了可复制的商业模型。而现在，越来越多人把目光放在小红书如何做好商业化这件事上，平台自己也在积极地回应这一话题，聚焦于此，最值得探讨的其实还是“种草”这件事。
在各大平台都在尝试将自身聚集的流量，与电商挂上钩时，“种草”就成了一种普遍的营销手段。尽管，提供能让用户“种草”某一商品的内容，并不是小红书独有的能力，但是作为最早提出这一概念的平台，小红书的“种草”能力还是有着独特性。
一直以来，小红书在商业化上行动迟缓，除了公司策略上的影响之外，一个重要原因还在于平台的社区属性。但也恰是因为这一点，小红书中的“笔记”能够被认同，是因为其来自真实的、有使用经历的、有分享欲的人。
也是因此，一些新兴品牌能够从小红书走出来，在于他们发现，相较于以投入换流量，这样的“笔记”产生的“种草”行为，更容易触发用户的购买行为。反映到数据表现上，每个月，有1.2 亿人会在小红书站内直接发问：“在哪儿买？多少钱？求链接。”
站在营销的角度，其实就是在小红书上捕捉的卖点，更多的是来自于使用者的真实口碑。比如松达爽身露能够在618期间产出2300万交易额，就在于从用户的真实反馈中，捕捉到胖宝宝的妈妈们的痛点和需求。
顺着这一思路，小红书提出了反漏斗人群模型：即依据使用感受挖掘卖点，匹配核心人群，形成自然传播的口碑效应，最终实现泛化的人群触达。
而今，这一传播思路被应用于更多产品“种草”的过程中。WILL商业大会上释出的数据显示，平台每天的笔记曝光量达到300亿次，截至今年的9月30日，来自100多个行业，20多万个SPU，在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。
把搜索放在更重要的位置
如果说，“种草”是小红书最早萌生的商业场景，那么，围绕“搜索”的深入布局，就是小红书新的商业增长点。尤其是在平台快速推进商业化的当下，“搜索”也逐渐被摆在更重要的位置，这一功能释放了用户更精确的消费需求。
相关数据显示，2022年，小红书的日活跃用户突破1亿，月活用户则达到2.6亿，人均单日使用时长也从2018年的26.49分钟增长至55.31分钟。在更大的用户规模、和更强的使用黏性下，用户的搜索行为触发了更多商业的可能性。
WILL商业大会上，小红书COO柯南披露的数据显示，目前，平台有将近70%的月活用户有搜索行为，现在三分之一的月活用户打开小红书，第一件事就是直奔搜索。这样的数据表现也反映出，相较于其他平台，用户在使用小红书的过程中目的性更强，且他们的目的中大多伴有消费行为。
而今，借助搜索功能，用户的“目的”被进一步细分。比如，“敏感肌、干皮适合某某粉底液吗？”“10月份去某某地方旅游，应该注意什么？”像这样细致的问题被抛出、被解答，就更容易触发相应的消费行为。
小红书技术副总裁风笛给出这样一组数据，由于搜索提供的有用性，42%的新用户第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。同时，在小红书的一场用户访谈中，有九成的用户反馈，自己的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。
因此，在小红书上出现了这样一种现象，与其他平台相比，小红书上的内容创作者，往往在相对更低的粉丝量下就能够收到广告邀约，甚至一些粉丝量仅在500-1000规模的创作者，都能够找到变现的机会。其中的关键就在于，围绕笔记完成的“种草”和“搜索”行为，小红书的转化效率更高。这也是小红书在流量并不占优势的前提下，仍能得到很多品牌青睐的重要原因，且伴随着这个过程，小红书开始写下更多关于“拔草”的新故事。
如何接住这“泼天的富贵”？
从重新定义“种草”，到放大“搜索”的影响力，小红书归根结底想要打通的，其实是转化的链路。毕竟，作为一家社区型平台，小红书的商业化探索长期滞后，其中一个重要原因即在于此。
进入2023年，小红书加快了商业化的脚步，其中市场感知最明显的，是平台在直播电商方面做出的成果。一方面，董洁、章小蕙等单场直播GMV先后破亿，成长为平台的超头部主播，另一方面，像双十一这样大规模的超级购物节，小红书也开始参与其中。这些动作都传达出，小红书想要从电商市场分走更大的蛋糕。
小红书发布的双十一战报对此，平台给出的诚意也不小。此前，小红书直播负责人银时曾宣布，公司将拿出500亿流量扶持买手（主播）、500亿流量扶持商家。在这个过程中，除了小红书自身的影响力加速释放之外，直播电商行业的发展环境也在朝着更利于小红书的方向发展。各大平台都开始将发力重点放在中腰部主播上，而这是小红书的优势所在，平台的社区氛围孵化了大量的中腰部创作者。
在此基础上，小红书更深层的动作还在于两个方面。一个是从数据产品层面，量化“种草”产生的消费行为。
平台尝试成立“种草有数数据联盟”，通过开放数据合作，把小红书上的种草前链路数据，与各大平台成交转化的后链路数据打通，而基于可量化的数据，尽管用户还是在小红书“种草”，在全域电商平台转化，但数据产品对消费行为的观测，打开了更大的商业化空间。据悉，目前该联盟已有 5 家平台合作伙伴，参与品牌超1000家。此外，域外转化也只是退而求其次的结果，小红书的最终目的，还是想让更多的交易在自己的平台内完成。对此，小红书也在积极尝试打造更完善的电商后链路体系，增强平台的技术基础设施、履约、售后等电商业务能力，但这个过程不能一蹴而就，短时间内，小红书的“拔草”链路还是要依赖于全域转化。
只是在眼下，电商直播的尝试已经开了个好头，小红书若真的在今年实现大规模盈利，良好的业绩表现将验证平台商业化方向的可行性。未来，随着平台布局进一步落地，小红书的商业化之路，也将有更多新故事可讲。
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原文标题 : 从“种草”到“搜索”，小红书商业化在加速
