图片来源：鲸维度
2023年10月摄于重庆渝北
2022年第三季度，小米在东南亚的市场份额下滑至第四位，之后出货量不断下滑，直到2023年第三季度才止住下滑趋势，并再度回归东南亚市场第三位。
12月6日，市场调研机构Canalys最新报告指出， 2023年第三季度，东南亚地区智能手机市场下滑4%至2300万部，跌幅收窄至个位数。其中，在五大品牌中，仅有小米和传音出货量同比上涨。
三星、OPPO分别占据了19%、18%的市场份额，出货量同比下降26%、9%。小米、传音均占据15%的市场份额，出货量同比上涨8%、69%。vivo占据12%的市场份额，出货量同比下滑24%。其他手机品牌共同占据了22%的市场份额，出货量同比增加5%。
在全球电子消费需求疲软的当下，小米需要面对更加激烈的市场竞争。
01
海外撑起近半收入
据小米2023年第三季度财报，在第三季度，小米来自中国大陆的收入362.14亿元，收入占比为51.1%；来自全球其他地区的收入346.8亿元，占比为48.9%。前三季度，中国大陆、全球其他地区分别收入1082.92亿元、894.35亿元，分别占比54.8%、45.2%。
值得一提的是，在财报中，小米表示中国大陆境外收入主要来自欧洲及印度。
2017年，小米在西班牙试水，开始筹谋欧洲市场，之后逐渐发力。2020年底，华为在欧洲市场受挤兑，小米承接了部分市场。据Canalys数据，2021年第二季度，小米在欧洲地区的智能手机市占率首次排名第一，达到28.5%。
不过，小米在欧洲也靠的是性价比机型。资料显示，小米实行的是双品牌策略，红米主打性价比；小米主打高端科技与品牌化，下分数字系列、折叠屏Mix系列与时尚机型Civi系列。
在2023年第三季度，Canalys指出，得益于红米和红米Note 12在中欧和东欧的强劲增长，小米排行第三，在欧洲市场出货量为620万部，年增长率持平，但在连续6个季度下滑后已有所改善，市场份额增加了1个百分点，达到了19%。
这也表明，主打性价比的红米撑起了小米在欧洲的增长。
不过，随着小米高端化战略的推进，小米10、小米13系列等高端机型也进军了欧洲市场。据中信建投研报，红米系列是小米打开海外市场的核心系列，偏高端的小米系列海外主要销往西欧。
而在另一个重要市场印度，小米却遭遇监管挑战。2022年4月，印度执法局发布公告称，扣押了小米印度公司银行账户中555.1亿卢比的资产。理由是，小米及其旗下印度子公司以假冒支付特许权使用费的方式非法汇款给国外实体，违反了印度1999年《外汇管理法》相关规定。
2023年6月，印度执法局再度发布文件称，已经向小米技术印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗、汇丰、德意志3家银行发出正式通知，称其涉嫌违反印度《外汇管理法》。
在监管下，小米在印度开始谨慎经营。2023年6月，有消息称，小米印度正在大规模裁员，公司员工数量已从1400人至1500人减少到约1000人。小米印度则回应称，“与任何公司一样，我们会根据市场状况和业务预测作出员工数量的规划。除了根据所需要的进行优化外，我们还继续在需要的时间和地点招聘职位。”
Canalys数据显示，2022年第四季度，小米在印度的市场份额就从第一下滑至第三。2023年第三季度，小米的市场份额才回升至第二位。Canalys指出，小米凭借高性价比5G机型的发布带动了小米市场的回升。
中信建投也分析称，小米在印度已经形成了较好的用户基础，随着产品更新迭代，出货量占比有望企稳回升。
02
加码新兴市场
经历印度风波后，小米在其他新兴市场的布局更被外界关注。以东南亚市场为例，2014年，小米陆续进军马来西亚、菲律宾、印尼等国，早期小米通过搭建小米网的形式，吸引了不少忠实用户，并形成了与国内类似的粉丝社区。
通过自建的电商平台，小米将手机卖进了东南亚。2019年，雷军曾表示，小米手机在印尼智能手机市场份额位居前三，在越南和新加坡也排名前三，在马来西亚、老挝和柬埔寨排名前五，在缅甸排名第一。
东南亚也成为小米海外建厂的选择。
2015年，印尼提出本地化生产诉求，逐步禁止部分机型从海外整机进口，要求在印尼当地实现组装，并从低端手机逐步推进到高端手机领域。2017年2月，小米宣布在印尼本土生产手机，与印尼当地企业Erajaya、SAT Nusapersada以及TSM Technologies合作建厂。当时小米表示，从2017年起，小米在印尼销售的手机产品将实现100%本地化。
印尼工厂成为小米在东南亚的首个海外手机生产基地。
值得一提的是，小米分别在2015年、2017年在印度开设手机工厂，这成为布局海外生产基地的开始。海外建厂也是小米开拓市场的决心。
2022年7月，小米对外回应称，越南工厂在2021年6月建成投产，2022年6月由越南代工生产的小米手机开始销售。除了供应越南本地市场外，也会供应其他东南亚国家，例如泰国和马来西亚。小米手机在越南由代工厂光弘科技（DBG）代工生产，光弘科技在越南的工厂整体占地面积约20万平方米，投资额约8000万美元。
据中信建投研报，2022年小米在东南亚市场的出货量占全年出货量的14%。同期，欧洲和印度的出货量占比分别为19%、21%。
除东南亚外，非洲、中东、拉美等也是小米开拓的新兴市场。2015年底小米开始试水非洲市场。2019年小米成立非洲地区部门，加大资源布局。不过，在非洲市场，小米要面对传音的挑战。数据显示，2022年传音在非洲占据了49%的市场份额，小米和红米分别占据6%、2%，差距明显。
如今，传音也进入了东南亚市场，在2023年第三季度取得了69%的增速，市场份额与小米一样占据15%。小米除了面对老对手外，也要面对从非洲“走出来”的对手了。
在拉美地区，小米也在高速扩张阶段。2021年6月，小米和阿根廷本地公司Etercor-Solnik达成合作协议，正式登陆阿根廷市场，计划首先对阿根廷出口智能手机，并探讨在阿根廷本地投入生产。2022年2月，有报道称，小米将在阿根廷南部火地岛建厂生产小米手机，预计投资额为数百万美元。
03
仍主打“性价比”？
小米在财报里表示，2023年第三季度，公司在全球55个国家和地区的智能手机出货量排名前三，在65个国家和地区的智能手机出货量排名前五。全球智能手机出货量为41.8百万台，同比增长4.0%，环比增长27.0%。
海外布局也拉低了小米手机的ASP（平均售价）表现。在2023年第三季度，小米手机的ASP为997元，同比减少了5.8%。小米表示，ASP减少主要是由于拉丁美洲、非洲及中东等ASP较低的新兴市场出货量强劲增长，部分被中国大陆ASP增加所抵消。
不过，中信建投在研报里表示，小米手机的ASP基本随全球手机ASP的增长同步提升，近两年国内ASP增速高于市场平均水平。其中国内高端化取得成效，数字系列自小米10开始宣布高端化战略后，国内ASP增速逐步超过行业整体增速；海外整体低端手机高速扩张、占领市场，ASP增速低于行业整体。国内和海外对ASP增速的影响互相抵消，预计未来小米全球ASP增速与行业整体持平。
也就是说，目前小米的海外布局依旧是走性价比路线，其高端形象尚未完整树立。而在海外市场上，国产手机品牌们纷纷加码高端化，以抢占更多高端市场。
OPPO、vivo早已在印度、东南亚等地实现了本地化生产，在冲击高端化。2020年从华为体系独立出来的荣耀，也“重新”出海。
2023年1月，荣耀中国区进行人事调整，原中国区总裁王班不再负责中国区业务，转而负责海外及平台业务。荣耀的目标是海外高端市场，其主攻欧洲等发达市场。
荣耀CEO赵明在2023年11月荣耀100发布会后接受媒体采访时表示：“荣耀进入欧洲市场不会是靠中低端，欧洲市场不需要另一个低端中国品牌，他们已经有很多这样的选择了，欧洲消费者和客户要的是一个能够与苹果、三星竞争的品牌，这也是荣耀未来在全球的战略。”
目前的小米在海外市场已取得了一些成就，但在海外难免遭遇当地政策影响，市场出现波动。而手机品牌们也在寻求机会抢夺更多市场份额，小米也需要在海外市场进一步提升品牌形象，“摆脱”对性价比的依赖，争取更多中高端市场。
作者 | Fanie
来源 | 鲸维度（ID：WhaleDimension）
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原文标题 : 东南亚市场重回第三，小米手机仍靠“性价比”？
