董宇辉多重身份落定:谁是赢家?

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作者:潘妍

出品:全球财说

其兴也勃焉,其亡也忽焉。

曾在一夕之间收获巨大流量红利的东方甄选,如今却亲手将自己置身于公众情绪对立面,短短几日迅速坠落。

三世诸佛不知有,覆水难收

近期,有关东方甄选、董宇辉、俞敏洪、孙东旭、小作文等相关词条反复出现在热搜榜单,不少观者已经开始疲惫。

当“小作文”事件矛盾激化达到顶峰时,俞敏洪一招“弃帅保车”将局势定下。12月16日,东方甄选发布人事任免通知,免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务,俞敏洪亲自挂帅,即日生效。

就此,该事件才算阶段性告一段落。16日晚间,俞敏洪与董宇辉合体直播间。董宇辉针对公众所关心的未来去留问题做出回应,称不会离开东方甄选。

此外,俞敏洪也在直播中承诺“未来董宇辉一定会有话语权”,并透露将很快启动一轮大调整,包括平台所有主播的待遇问题。之后在17日的论坛活动中再次对该事件做出感叹,“随着现代社会的发展,老板必须心甘情愿的为员工打工,方向一致,就变成合伙人关系。”

于是18日凌晨,在东方甄选官方微博突然发布的直播预告图中,董宇辉的身份介绍便已从“带货主播”升级为“东方甄选高级合伙人”。

舆论热度再次达到顶峰,18日下午,俞敏洪放出“重雷”,在个人账号发布一则人事任命,任命董宇辉为新东方集团董事长文化助理,兼任新东方文旅副总裁。

不止于此,18日晚间,俞敏洪与董宇辉再次合体直播。据俞敏洪透露,除上述三个新身份外,还将为董宇辉成立独立工作室,进一步做其擅长的文旅、文化的宣传工作。“宇辉的独立平台所产生的收入,都会计入到东方甄选,会保证东方甄选的利益”。

从相关部署可以探查到,集团对于董宇辉未来的工作安排,或主要还是围绕在文旅宣传这一部分。不过,根据当晚直播间的风向来看,大家似乎并不买账,认为比起一些“虚职”,还是股份来的实在。21日消息显示,董宇辉对外表示,独立工作室仍会坚持大量卖农产品,同时他也能有更多自由做想做的事。

“新东方前员工”罗永浩曾就该事件发表评论:既然是上市公司,那么在有足够大的股份授予的情况下,理论上是要发公告的,大家需要看的就是公告上的那一个“数字”,实实在在给多少才是最重要的。

值得注意的是,经过这几日一连串的人事调动信息的轰炸,东方甄选的股价在12月18日被成功拉回,单日涨幅高达21.90%。

一切似乎回到了原点。然而,已经出现的裂痕或很难完好如初。

鸟尽弓藏,兔死狗烹

回顾这场舆论风波,连带暴露的是东方甄选乃至整个新东方集团的诸多潜在问题。

例如,小编越过管理层在官方账号多次发言“拆台”主播,CEO孙东旭不恰当的措辞与表现,主播天权调侃消费者等等行为,招来不少粉丝反感,并对东方甄选的服务质量和态度产生质疑。

此外,新东方前员工有关“新东方内部管理和办公室政治的内幕”等相关爆料,又将更多的注意力转向集团内部管理相关问题。

或许教培行业出身的新东方,依旧沿用着传统的管理思维,去经营一家已演变成具有MCN属性的互联网公司。

深究此次事件的缘由,不外乎是东方甄选管理级针对平台“去头部化”的相关布局,认为头部主播的个人品牌光芒过盛,加大公司风险。

客观讲,单从企业战略部署来看,“去头部化”是具备合理性的。有分析称,直播公司都要向电商平台转型,只做MCN公司,难以撑起东方甄选数百亿的市值。

俞敏洪在自传《我曾走在崩溃的边缘》中,以亲身经历举例发表感悟:如果公司在某一个领域,比如技术、市场营销或产品设计领域,过度依赖某一个人,结果就是要么给这个人特别高的薪酬待遇和股权激励,要么就去找一个跟他水平相当的人一起干这件事情,否则到了一定程度,会出现“挤兑”或“造反”的现象。

没有平台敢于被单一大主播所“牵制”,围绕头部主播和MCN公司、打工人和老板之间的爱恨情仇,市场已经见得太多。从相互成就到恩断义绝,许多是非转折往往就在一瞬间,相关的故事也无需再过多赘述。

根据2023年9月披露的2023财年业绩报告,东方甄选全年实现营收45.10亿元,同比增加650.42%,同期净利润9.71亿元,2022财年净亏损为7099.4万元,成功实现扭亏。

一年间,东方甄选实现咸鱼翻身,其中直播转型功不可没。2023财年,东方甄选自营产品及直播电商业务营业收入同比暴增15424%至38.81亿元,营收占比达86.05%。

2023年11月,东方甄选公告称,董事会批准出售事项,建议向母公司新东方出售教育业务。这意味着,东方甄选将不再经营任何的在线教育领域业务,成为一家专耕于自营产品及直播业务运营商。

财报显示,在直播电商方面,东方甄选2023财年全年带货GMV(商品交易总额)达100亿元,其中来自抖音的GMV占了绝大部分。

而董宇辉或是转型成功的重要功臣。遥记2022年,董宇辉从文史哲学讲到天文地理,从星辰大海讲到人间烟火,一战封神。此前就有业内人士透露,董宇辉带货总额已占到东方甄选整体带货额度的50%。

据海通国际证券统计,2023年3月,董宇辉直播日观看人次均值为950万,同比增长31.6%;GMV日均值为1745万元,同比增长35.8%,且董宇辉直播日GMV要明显优于其未直播日GMV。

在绝对数据面前,东方甄选不得不承认,目前董宇辉已具备李佳琦、罗永浩等头部主播的影响力,且具有不可替代性。为了平台未来稳定发展,东方甄选只能给予对方“特别高的薪酬待遇和股权激励”。

不过亦有观点认为,董宇辉爆火是东方甄选流量运作的结果,借助李佳琦停播的关键时机,东方甄选与平台沟通,给予巨量免费流量扶持,在孙东旭的操盘下,董宇辉凭借个人风格和魅力,成为顶级流量。

但在公众视角下,董宇辉的贡献完全没有得到公平公正的回报,利益完全没有保障。此前,无论是李子柒,还是辛巴,头部主播和平台之间的关系,很大程度上是由“利益关系”所决定的,双方闹掰,要么源于对分配方式的不满,要么源于对彼此利益的侵犯。

对此,罗永浩曾发布长文评价:“按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律,董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的”。

千里马常有,孰轻孰重在人心

可能在这场闹剧中,唯一能笑着的人,就只有高途董事长陈向东。

此人与新东方也颇有渊源,曾任职为新东方执行总裁,后创办高途,成为了新东方的竞争对手。

2022年,在东方甄选爆火后,高途又紧随其后,上线“高途佳品”直播间开启带货业务。对比来看,无论是在商标设计、直播间布局,还是在售卖商品上,皆与东方甄选有着高度的相似度,被网友戏称为“翻版”东方甄选。

只是,没有头部主播助力的高途佳品,转型之路走的并不顺利,直播间人数最少的时候,仅8人在线观看。

或许连陈向东都没想到,高途的时运转的这么突然,竟扎扎实实地吃到了老东家的“红利”。

在东方甄选身陷舆论风波期间,粉丝量直线下滑。据灰豚数据显示,12月11日至12月17日期间,东方甄选抖音号在此期间新增粉丝-223.2万。

有趣的是,东方甄选流失的粉丝竟主动流进“翻版”竞品的直播间。12月11日至12月17日,高途佳品抖音账号新增粉丝数量达201.7万,要知道在12月10日,高途佳品的粉丝总量还不到32万。

高途美股股价随之飙升,5个交易日内涨幅近70%。面对突如其来的流量红利,高途进入到竞争和舆情的漩涡中。

随着董宇辉去向尘埃落定后,高途佳品直播间热度也开始散去,平均在线人数从超10万降至几千人数。这一变现同样出现在二级市场,截至12月20日美股收盘,高途集团报收3.46美元,三个交易日下跌超27%。

显然,随着直播电商行业的高速发展,各大电商平台仍然在网红模式与产品路线之间难以平衡,冲突愈发明显。

以高途来说,它拥有优质的产品线,只是缺一个带动流量的网红主播。而在网红模式下的东方甄选,却正在弱化主播影响,忽视仅靠坚守产品路线或无法稳住东方甄选增长的基本盘。

说回董宇辉,或许在不少人眼中,才华横溢的董宇辉继续留在东方甄选的决定,并不算明智。

但也有分析表示,若单从商业利益的角度,就该听罗永浩的,去拉投资并自立门户,但代价是将自己置入物欲横流的商场之中。但对董宇辉来说,在具备一定财富积累后,精神收益则成为优先级,成为一个更纯粹的读书人,或许才是最优选。

但理想主义者的故事毕竟是少数。

无论如何,机构管理层都要保护好头部主播的羽翼,给予其相应的公平待遇,并具有足够的管理智慧避免内部危机的进一步发酵。

发展至今,直播电商已经走过草莽时代,行业主要玩家都已经初具规模。下一步,管理能力的高低或才是影响主要玩家未来发展前景的基础关键所在。

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       原文标题 : 董宇辉多重身份落定:谁是赢家?

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