B站这份财报,广告有点「多」了

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鞭牛士 今日报道

8月22日晚间,B站发布2024年第二季度财报。

财报显示,第二季度B站实现营收61.3亿元,同比增长16%,远超市场预期。同时降本增效成果显著,二季度调整后净亏损大幅收窄72%,并实现17.5亿元正向经营现金流,上半年累计实现24亿元正向经营现金流。

B站二季度的整体表现非常抢眼,发布财报后股价盘前一度大涨6%。而B站财务状况大幅改善的原因,离不开广告业务的强劲增长,该季度广告贡献了B站近三分之一的营收。

作为典型的高毛利业务,广告业务的增长盘活了B站的商业化大盘,让B站在控制成本的同时营收快速增长。

距离2024年结束还有半年,B站有望在年底扭亏为盈,在不经过大刀阔斧伤筋动骨的情况下,实现经营转型的软着陆,迎来一个全新的发展时期。

同比增长三成,广告撑起B站营收

今年以来,受益于AI技术的运用,以及短剧、电商等细分品类的需求快速增长,互联网平台整体的广告收入有明显的回暖迹象。但各个平台之间的业务情况分化明显,腾讯因为视频号和AI技术的提效使得广告业务明显增长,快手也通过搜索和短剧广告找到收入突破口,但也有大厂广告业务受阻,逐渐脱离市场第一梯队。

在这个更加激烈的竞争环境里,B站的广告业务保持着超过行业平均水平的增速。在第二季度,B站广告收入达到20.4亿元,同比大幅增长30%,在B站的收入占比也升至33.3%。

推动B站广告业务增长的基石还是平台流量的增长,也就是用户、UP主、内容和播放量的持续增长,这是维持B站商业广告持续增长的基本盘。

二季度B站整体DAU达到1.02亿,增长6%,日均视频播放量超48亿次,同比增长18%,平均用户年龄升至25岁。

随着年龄的增长,B站用户进入成家立业的阶段,也有了经济基础,内容需求和消费需求都极其旺盛。而B站是他们寻找和学习相关知识的首选,也是他们进行消费决策的重要环节。

二季度,B站在和商业化息息相关的领域增长非常迅速,根据财报数据,B站Q2的家居、房产、汽车、时尚、美妆视频播放量同比增长30%,母婴、亲子品类播放量同比增长更是超过了80%。

消费相关的内容稳定增长,刺激了B站家居、房产、汽车等领域的用户消费,并带动相关领域品牌商广告投放的增加。

据了解,B站有女性用户的消费潜力正在逐步释放,Q2服饰品类的GMV同比增长4倍。

「一横多纵」初见成效

流量和用户注意力的增长,是广告的基本盘。但想让广告主拿出真金白银,还需要平台建立起更加高效的投放工具和产品体系,帮助品牌更容易地与用户链接。

B站在不断完善自身的商业化基建。B站此前多次把广告战略形容为“一横N纵”。“一横”是指广告业务的基础建设,“N纵”指的是对于垂直行业的解决方案。

过去几年,B站一直在为广告基础设施“补课”。比如今年上半年B站升级了PC端投放平台“三连”,提供了一站式专业投放工具,带来效果广告KA广告主数量上半年同比增长了50%。

B站新上线的素材创意中心,也应用了最新的AIGC技术,帮助广告主进行素材诊断和优化。B站董事长兼CEO陈睿在电话会上透露,经过创意中心升级过后,广告投放素材实现了30%以上的CVR提升。

除了完善基础设施,B站广告策略的另一环是挖掘细分行业的潜力。据了解,目前B站广告主所处的前五大行业分别是游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车,其中电商跟数码家电是Q2广告增长的最大的两个驱动力。

这两个行业都和消费有关,B站在这两个行业的快速增长与其一直坚持的“大开环”战略息息相关。这一战略的本质是B站将自己的社区与更多电商平台打通,将用户直接导流到电商平台下单消费,为他们创造更方便、更高质量的消费服务体验。

虽然今天各类互联网平台都在挖掘消费空间,但平台之间却变得更加封闭,追求商业闭环。这对电商平台和一部分大消费品牌来说,意味着更大的挑战。

在这个时代背景下,B站的“大开环”策略价值凸显。这也让淘宝、京东、拼多多等平台有更大动力在B站投放。

今年的"618",电商的客户在B站的投放广告同比增长了300%,带货的GMV同比增长超过了140%。B站也为电商行业的商家带来了50%的新客率,其中母婴、亲子行业是带来了超过70%的新客率。

同时,B站也在把这些经验复用到其他行业,挖掘更多垂类行业的广告增长潜力。

比如AI行业就是成功的范例之一。今年AI应用落地发展迅速,陪伴情感类的对话产品、辅助写作/写论文/做PPT的效率工具等AI产品如雨后春笋冒出,而B站成为最受AI应用开发商青睐的投放阵地,数据显示,国内90%的AI厂商都在B站建号,进行各类曝光,今年一季度B站来自AI行业的广告收入同比增长了5倍。

事实上,对广告主而言,今天也更关注品效合一,不再只是迷信流量和大厂效应,更倾向于选择适合自身、性价比更高的平台投放。而今天B站依然是舆论场和商业场不能忽视的力量,就像近日大火的《黑神话:悟空》,其受到外界关注的起点就是在B站发布了一条宣传视频之后。

相信随着商业基建更加完善,随着更多垂类的商业潜力被挖掘,B站广告业务还有更大的增长空间。

       原文标题 : B站这份财报,广告有点「多」了

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