LAIKA
2024/09/25
到底是兵行险招还是出奇制胜？
作者 | 金刀
编辑 | G3007
编者按
曾经的互联网巨头京东，没能用互联网打法带动永辉超市。再往前，苏宁入主家乐福，物美收购麦德龙，都同样没能产生“疗效”。现如今名创优品选择跨界进入正在学习胖东来模式的永辉，至少是叶国富本人的一步险招。
9月23日晚，一条震惊投资界的消息在朋友圈传开：名创优品（HK：09896）在港交所发布声明称，将以63亿元的价格收购永辉超市（SH：601933）29.4%的股权，收购后将成为永辉超市第一大股东。
9月24日，名创优品美股收盘价相比前一日跌幅达16.65%，同日港股名创优品股价截止收盘下跌23.86%。除了股价的低迷外，一些机构也给出了负面的评价：知名投行杰富瑞将名创优品评级从买入下调至持有，将公司美股目标价从31.86美元下调至14.91美元，将港股目标价从61.9港元下调至29.1港元；美银证券分析师下调名创优品至卖出评级，并将目标价从25.6美元下调至12.6美元。
不过名创优品创始人叶国富非常乐观，他本人在朋友圈表示：“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没机会了。”
01
京东“带不动”的永辉，名创接盘了
根据交易的细节显示，本次名创优品收购的永辉超市股权，其中一部分来自于京东。9月23日晚，永辉超市发布公告，公司股东牛奶有限公司（以下简称“牛奶公司”）、北京京东世纪贸易有限公司（以下简称“京东世贸”）和宿迁涵邦投资管理有限公司（以下简称“宿迁涵邦”）拟通过协议转让的方式，向广东骏才国际商贸有限公司（以下简称“骏才国际”）分别转让其所持有的公司股份。
其中京东世贸和宿迁涵邦均为京东集团旗下子公司，而名创优品是骏才国际的实际控制者。本次二者分别转让了所持有的永辉超市3.67亿股和3.88亿股，分别占永辉超市总股本的4.05%和4.27%。此次股权转让过后，京东系整体持股降至2.94%。
2015年京东以每股9元的价格，投入约43亿元入股永辉超市，拿到了10%的股权，双方自此展开生鲜领域的合作。但是今年以来，除了这次股权交易外，京东已进行了多次减持，加上这次转让股权后持股整体降至3%以内，不免使外界质疑，京东有“割肉退出”的嫌疑。
而之所以有舆论表示京东在“半价割肉”，同时在名创优品官宣入股永辉后股价一泻千里，主要还是在于永辉超市自身的经营状况出现了问题。
永辉超市自2020年市值突破千亿以来，一直在走下坡路。2021年至2023年，永辉超市营收分别为910.62亿元、900.91亿元、786.42亿元，三年连续下降；同期，净利润也处于亏损势态，分别为-39.44亿元、-27.63亿元、-13.29亿元。不仅营收下滑严重，关键这几年的表现太令人大跌眼镜。相信我们的读者并没有忘记，在这三年的特殊时期内，商超的生意是多么的火爆，各地都曾出现过超市被搬空的景象，永辉超市在这几年营收连续下滑，从感性角度来看也是经营出现了严重问题。
因此，也难怪京东想要“提桶跑路”，以及资本市场不看好这场交易。
02
因胖东来入股永辉，险招or高招？
关于名创优品入股永辉超市的各种猜测，只有一条是有直接出处的，那就是叶国富本人在《名创优品拟收购永辉超市股权解读电话会议实录》中谈到的原因：看好胖东来对于永辉超市的爆改。
胖东来，大多数中国人从来都没有见过这家超市，因为这家超市的13家店全部分布在河南许昌市和新乡市，即便是河南人也不都有机会进去过。但是，胖东来在网络的名气非常大，即使是在小红书这样非常年轻化的平台上，搜索胖东来也能有过万的笔记量，可见胖东来的影响力事实上已经破圈。
长期处在经营困境中的永辉超市，在今年的半年度工作研讨会上确定“学习胖东来”。今年5月，胖东来和永辉超市合作对永辉超市（郑州信万广场店）进行调改。根据永辉超市公布的数据，作为胖东来调改永辉超市的首店，其首日销售额达到了188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍；客流达12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。截至7月15日，该店日均销售额180万元，日均客流1万人，日均客单价约174元。8月7日，调改的二店永辉超市郑州瀚海海尚店恢复营业，客流不逊于首店。在8月23日的半年度报告上，虽然永辉超市的营收同比下降了10.11%，但经过调改的两家门店已经实现盈利。
叶国富本人非常推崇costco模式，2014年就曾经带队去美国考察costco。但他后来发现，中国的胖东来模式更加优秀，也更符合中国的国情。山姆、costco、胖东来都对产品非常重视，不同在于胖东来的顾客体验、更尊重员工、没有会员门槛。他认为胖东来是国内福利最好、人效最高、待遇最好的零售企业。
但我们也看到，尽管胖东来备受推崇，在网络上热度颇高，但至今为止还没有走出过河南，甚至还没有进军自己的省会。目前永辉超市受胖东来调改的店已取得成功，并且永辉自行调改的西安门店据说也迎来了翻天覆地的变化，但是整体来看规模还是偏小。胖东来模式究竟能不能推广到全国，至今仍然缺乏验证。
并且，中国的商超大卖场，正如叶国富本人说的那样，来到了一个“拐点”。最近的半年报中，永辉超市、家家悦、中百集团、京客隆、利群股份、三江购物净利润都出现同比下降。其中中百集团下降幅度最大，同比下滑了614.42%。在商超大卖场持续低迷的情况下躬身入局，对于名创优品的考验不少。
曾经的互联网巨头京东，没能用互联网打法带动永辉超市。再往前，苏宁入主家乐福，物美收购麦德龙，都同样没能产生“疗效”。现如今名创优品选择跨界进入正在学习胖东来模式的永辉，至少是叶国富本人的一步险招。
不过资本市场也并非全都不看好这场豪赌。华泰证券日前发布报告称，继续维持名创优品买入评级，并且目标价位51.21港元。华泰证券认为，名创未来仍将以兴趣消费为核心持续打造 IP 产品，并通过与永辉的业务资源共享，提升双方供应链的规模优势、渠道的运营效率。此次布局线下超市龙头，业务协同值得期待。
结 语
名创优品此次收购永辉超市的战略举动，虽然在短期内引发了市场的激烈反应，创始人叶国富的乐观态度则透出一丝创新勇气。他看到了胖东来模式为永辉超市带来的潜力，试图通过资源整合与业务协同来逆转行业颓势面对零售行业的转型拐点，名创优品的决策不仅是一次大胆的尝试，更是一场关于商业模式创新与市场适应性的深刻探索。未来，只有时间能验证这场跨界布局的成败。
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原文标题 : 京东“带不动”的永辉，名创优品接盘了
