撰文 | 普子胥
三季度财报，降本增效继续，快手连续六季度盈利，兑换了保利润的承诺，可增长却难以持续。为保住用户增长、稳住基本盘，快手花了太多的钱，销售费率在走高。并且，市场对快手未来走向，似乎也有了新的看法。
三季度财报，快手表示，用户活跃度上已成为短视频老三，与抖音“两强并列”的格局不再，视频号后来居上，日活超过快手。某种程度上说，当市场见顶，行业老大和老二难免“打架”。可首先倒下去的，往往是老三：第三名的市场份额，一般成为老大和老二清盘时的挤压空间，也是两者补充力量的最佳对象。形势不容乐观。
快手，短视频三哥？
注意力在哪，生意就在哪。快手2024年第三季度的平均月活（MAU）达到7.14亿，环比增长3.17%，平均日活（DAU)4.08亿，环比增长3.29%，基本企稳，用户数据达到新高，可增速开始迟缓。拉长时间线，2023年一季度到今年三季度，快手DAU分别为3.74亿、3.76亿、3.87亿、3.83亿、3.94亿、3.95亿、4.08亿，处于增长缓慢、逐渐见顶的状态。考虑到，本季度快手日均使用时长维持在120分钟左右、2023年该数值维持在120到130分钟，这项衡量用户粘性的核心指标上，快手变化不大。这也意味着，快手用户时长基本触顶，快手也从一家流量增长型企业转型。保证用户时长，又要保持用户增量，其实不容易。
多个季度来，市场原本希望拥有高粘性用户的快手，能够对应减少以营销获客的力度，可在第三季度，快手销售及营销开支达到了104亿元，同比增加15.94%，增速超过营收增速，总收入占比增长到33.3%，远高于其他平台10%-20%费用区间。如果考虑到，快手还需要面对竞争对手的持续挤压，要维持住当前的用户规模，或许也将投入更大的成本。
好消息是，自2021年实施组织架构和管理层调整后，快手战略重心已从用户增长转向盈利提升，从“补贴扩展”模式转变为“降本增效”：三季度，快手净利润32.70亿，同比增长49.9%。自2023年第二季度到今年第三季度，快手已经连续六个季度盈利。当然，快手利润增长与费用减少对应紧密。三季度，快手继续“节衣缩食”，行政开支同比减少11.4%至7.96亿，研发开支同比增长4.5%至31亿。值得注意的是，勒紧裤腰带过日子的快手，这些年“三费”（销售费用、管理费用、研发费用）管控效果不错。2021年前三季度，快手“三费”占当期营业收入的83.61%，可到了今年前三季度，其占营业收入的比重大幅下降至44.35%。
增长虽然放缓，可净利润步步攀升，快手表现似乎还不错。而这难以概括当下快手的复杂处境：从2021年上市后市值突破1.7万亿港元，到现在游走在2000亿港元上下，快手缩水的市值背后，其实是成长性的丢失。一直以来，支撑起快手市场期望的，很大程度上是与抖音的“两强并列”：虽然，当下抖音7亿左右的DAU相当于快手MAU，双方差距显著。可不管在短视频还是其他领域，行业一旦进入两级竞争，僵持是常态，第一对第二全盘吞并几乎很难做到，一家独大难以达成。此时，市场对待第二名期待还在。
然而这一次，一个重大变化在于，快手在财报承认了自身行业第三的位置。财报中，快手表示(用户增长)进一步巩固了公司作为中国第三大应用程序（按季度平均日活跃用户计）的领先地位。国海证券此前估算，视频号在2023年的日活跃用户数达到了4.5亿，就已超过快手今年三季度的规模。
某种程度上说，随着市场增量见顶，一旦行业老大和老二全面“打架”，首先倒下去的往往是老三，第三名的市场份额，往往会成为老大和老二清盘必须要挤压的空间，也是补充力量的最佳对象。此时，快手的竞争形势，已经不容乐观。
快手的辛巴难题？
三季度，快手线上营销服务、直播和电商在内的其他服务，对收入的贡献占比分别为56.6%、30.0%和13.4%。某种程度上来说，快手这些年，正在变成一家披着短视频平台外衣的电商公司。当下的快手，已将战略重心转向电商领域，电商板块与线上营销服务以及直播业务一起，构成了公司业务的三大支柱。三季度，快手线上营销服务和其他服务（含电商）收入在内的核心商业收入，则同比增长近20%。快手“左广告、右电商”的打法，也被视为一种商业闭环。可值得注意的是，三季度快手电商需要面临越来越高的获客成本外，其增速也在放缓：该季度，快手电商GMV为3342亿，较去年同期的2902亿增长15.1%，增幅已不及去年同期。
并且，快手电商GMV的放缓，已持续多年：2019—2023年，快手电商年度GMV分别为596亿、3812亿、6800亿、9012亿、11844亿。此外，作为内容电商的后起之秀，快手的GMV体量上落后于淘天、京东、抖音、拼多多，增速也不及体量更大的拼多多和抖音。GMV增速下滑，对越来越依赖于电商的快手来说，不仅会在内循环广告、直播业务中的电商买量，以及电商佣金上增长上造成持续影响，并且，这对资本市场衡量在电商这场战斗中，如何红海脱身，如何界定快手成长性与真正估值，也会带来不利的影响。
在快手电商发展过程中，其电商增速放缓的原因是多方面的。一方面，随着站内电商用户渗透率提升缓慢，整体用户基数增长的乏力，加上电商市场的逐渐饱和，获取新用户的难度加大，快手获客难度在直线提升，潜在的用户转化成为难点。另一方面，快手电商近些年虽然全力“削峰填谷”，将流量收归平台，减少对头部主播的倾斜和依赖，可以辛巴为首的头部主播依赖症，仍未完全消除。
很长时间里，内容+电商是快手的醒目标签，包含辛巴家族、散打家族、二驴家族等在内的头部主播，是快手内容引流和商业变现的关键所在：彼时，主播需要平台提供流量和支持，平台则依赖这些主播吸引用户、实现商业变现。可在互相博弈过程中，主播与平台矛盾也在凸显。其中之一，就是主导权的争夺。例如，一直以来，辛巴都在构建自己的品牌和供应链，只为在直播带货中占据从上到下的主导。不过，随着快手引入自营品牌、调整流量规则，以及在各个节点削弱大主播影响力，头部主播的牵制力逐渐减弱。
然而，快手用户对头部主播的青睐难以一时消除，尤其对辛巴与快手来说，双方数次“火拼”，几乎成了一道直播带货历史上复杂的风景线，双方撕扯多年，痛感依旧。尽管各类统计数据，都在表明快手电商GMV对辛巴的依赖逐年降低。可经历了前后数次封禁后，辛巴总能“不出所料”解封，高调示人。
此前快手“818电商节”中，辛巴就从上午10点开始，一直持续到午夜12点，总共进行了长达14小时的直播，最终销售额直逼28亿，是当天榜二的100多倍。甚至，在这次直播结束，辛巴一度高调谈论，胜利示人：“我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了，可过气的辛有志站在这里，仍然是你们眼中的神，只要我想，我就是互联网的神！”很难想象快手高管们听到他这番言论作何感想，但不可否认的是，快手电商业务仍依赖于这位“快手一哥”。而在一次次出圈、被打压、再解封反反复复的纠缠中，辛巴这位快手一哥不但没有受到实质性损害，反而屹立不倒，实力步步壮大。这几乎成为了快手过不去的劫。
快手转轨，仍需时间
今年以来，电商竞争更为激烈，全网低价、优化推荐算法、商家提供流量补贴等，成为各电商平台争夺用户资源的种种筹码。而这些年来，相较于其他平台品牌自播、达人带货，以及商城等通道，快手电商的“武器库”其实并不丰富：尤其是考虑到，一直以来，快手电商仍较为依赖达人带货，此时，随着大盘增长放缓，削蕃大主播、扶持品牌店播、以及拓宽电商渠道，也成为了快手发力的重点。
2023年快手引力大会上，程一笑就首次提出快手的泛货架概念。而快手强调的“泛货架”，指的并非是传统货架电商的商城，而是包含了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口，核心是直播间以外的消费。作为对直播电商内容场的重要补充，泛货架这两年极受快手的重视。到了2024年一季度，程一笑则谈到，快手的泛货架场域作为电商增长的引擎之一，2024 年一季度取得了同比超过 50%的高速增长。二季度，快手的泛货架则继续增长，超过GMV增长大盘，泛货架场域GMV目前已经占快手电商总GMV的25%以上。三季度，泛货架在快手电商整体GMV占比近20%。
并且，今年双11，快手也开始集中精力，不断强调和聚焦泛货架和品牌自播，包括在双11期间开放APP顶端的商城一级入口。数据显示，双11期间商城GMV占大盘GMV约10%。不过，与抖音2020 年开始搭建货架电商、2022 年 5 月已经把商城放到首页入口相比，快手似乎对商城构建显得比较谨慎，行动较为迟缓：比如，双11之后，未被灰度到的用户，快手就选择重新关闭了商城一级入口。而自2018年就开始试水电商至今，快手的电商从“信任电商”到“低价好物”，再到“用户为先”，快手一直跟随消费趋势变化而变化，战略定位似乎一直摇摆。而在试错空间越来越小的未来，面对越发复杂竞争，快手电商在泛货架的转型速度和决心，也将值得着重观察。
原文标题 : 快手不再是“二当家”
