抖音三大生态融合，如何引领家电行业营销新风潮？

作者｜鹿尧

每到年底的时候，复盘和对来年方向的预判，常常是家电行业讨论的焦点。

今年也不例外，尤其身处激烈变革的时代，用户在改变、需求也在改变，家电作为大件耐消品，客单价高、消费频次低、决策链路长，相比其他品类生意的不确定性更高。囿于对增长的追求，越来越多家电玩家开始陷入一个怪圈:

如果说向线上、线下全域经营是转型的必答题，很多人却在怎么做的方式方法上陷入迷茫。

大家都知道全域经营是大势所趋，线上线下渠道的融合不仅拓展生意空间，提升消费者体验，还能增强品牌竞争力，但具体到如何整合资源、优化流量布局、实现精准营销等实际操作层面，却缺乏清晰的思路和明确的评估准则。

体现在今年家电行业的剧变细节上，那些做的好的企业，往往在数字化营销方面进行了大胆创新和积极投入，他们擅于利用大数据分析消费者的喜好和行为模式，针对性地推出产品和服务；能够精准把握线上营销的节奏和热点，通过创意短视频、直播吸引用户关注；并且注重线上线下服务的无缝衔接，满足便捷高效、个性化的购物体验。

这同时也是今年巨量引擎家电生态大会讨论度最高的话题，会上巨量引擎本地业务家电行业总经理郑子龙指出了一个很有意思的现象，存量市场下，未来家电行业将朝着线上经营精细化、线下经销商模式创新、线上线下加速融合的方向发展。

拿今年家电行业在抖音上的表现来讲，数据显示，平台上的家居家电动销商家数同比增长 285%，包括追觅、海尔、美的在内，GMV 破亿的品牌接近 100 个。如果你仔细研究这些企业，会发现他们的一些共性，这些增长和抖音生态直接挂钩。

商家通过线上营销在端内形成生意闭环的同时，门店能做更多的精准运营，这样的外溢价值助力品牌找到了更多的增量契机。和其他生态相比，抖音生态最大的不同在于，一方面它实现了内容场、流量场和交易场的闭环；另一方面，平台正以其独特的多元生态逻辑，为家电行业的未来发展注入新的活力。

01

家电行业驶入深水区

做好内容是必选项

转型中的家电行业同样面临着新的痛点。

随着行业处于向智能化、高端化转型的迫切阶段，众多专业名词和技术理念难以被消费者充分理解。加上人们更加谨慎，对产品的口碑、性能及品质关注更多，在这样的背景下，商家的当务之急在于，怎样用对的内容，触达到对的用户，从而实现确定性的生意转化。

从2019年正式推出品牌，作为字节跳动旗下的数字化营销服务平台，巨量引擎的发展是一个循序渐进的过程。与此同时，一起发展起来的抖音电商业务，逐渐构建起了从内容到货架的完整商业配套体系。

然而就本质来讲，抖音的生态及所有基础设施，都是在内容的基础上自然生长形成的。在这一体系中，优质内容得以凸显，只会卖货的账号很难持续获得热捧。巨量引擎发挥的作用，就是通过自身的营销能力和市场洞察，帮助商家用优质内容精准触达到目标受众，最终实现转化。

今年，不少国产家电品牌在抖音出圈，纵观这些案例，无论所属品类如何，它们的成功背后，都离不开对内容的精细化运营。

以海尔为例，精品化的内容加上精细化的运营，使品牌抓住了流量密码。通过联动巨量引擎与抖音电商共同打造的“中国智造”营销IP，借助官宣片+智造星推官+圆桌对谈+黑科技直播+科技纪录片的多元化内容科普，相关话题讨论热度高涨，优质内容激发用户兴趣后，撬动了更广泛的品牌关注。

好的内容已然成为了商家生意增长的关键引擎，这在今年巨量引擎家电生态大会上被着重强调，相比以往通过竞价投流的方式获取更多曝光，好内容的流量权重在抖音也越发凸显。

下半年，平台在原有“自然流量+广告流量”的分发机制基础上进行调整，将流量细分为内容型、交易型、广告型三类。简单来说，不再单纯以广告投放费用作为流量分配的主要依据，而是更关注内容的质量和相关性。

例如，针对家电行业，平台会根据用户浏览记录、搜索行为以及对家电相关话题的关注度等因素，把优质的家电产品介绍、使用心得分享精准推送给有需求的用户。

其次，相比以往衡量视频/直播质量主要看用户的点击率、完播率和点赞率，升级后的流量规则增加了用户停留时长、长期主动互动等方面的权重，互动活跃的内容将获得更多的流量推荐。

这么做的好处非常明显。升级后的流量机制下，商家需要创作更具吸引力和话题性的内容，平台也能够强化内容生态的多样性和长尾效应。一些小众但优质的细分内容领域，如高端家电定制、智能家居解决方案等同样得到释放。

按照这样的逻辑，内容型流量的潜力更大，“天花板”更高，商家只要持续产出优质内容，就可能突破传统流量获取的局限，获得远超预期的流量规模。更重要的是，内容型流量不仅给予商家更大的操作空间，还有机会顺势获取其他类型的流量，实现全面开花。

在这样的背景下，围绕商家精准触达用户、创作个性化内容、捕捉热点的需求，巨量引擎提供了丰富的内容营销方案补给。

例如，usmile利用短剧进行种草蓄水，并从短剧引流到自播大场，实现了内容与直播的有效衔接。另一家极米，抓住了今年最大的热点之一“黑神话·悟空”，迅速在短视频内容上做出反应，打造多支与热点相关的产品视频，同时直播间积极调整货盘和视觉，GMV相比活动前膨胀153%。

类似的案例还有很多，在抖音，由好内容激发出的生意机会远不止于此。在家电这个行业里，用户仍然保留着线下体验和消费的习惯，抖音上的内容给用户种草，平台作为媒介，流量外溢到商家线下的生意场，实现了从内容引流到直接消费的关键跨越，某种程度上来说，这是真正具有全域视角的成长方案。

02

透过三大生态

解锁全域增长密码

一直以来，生态之于电商领域，是个比较抽象的概念，直到以巨量引擎全域经营理念的快速崛起，才有了更确切的解释。

“全域兴趣电商”是对传统电商模式的一次大胆革新，巨量引擎将生态概念引入电商领域，打破了以往单一的交易思维定式。今年家电生态大会上，平台对生态又做出了进一步梳理：

从最初以内容为核心的1.0阶段，到内容与电商融合的2.0阶段，再到如今涵盖 “内容+电商+生活服务”的3.0全方位生态，三者并非割裂，而是如同齿轮一般，共同驱动着一个高效运转且持续演进的体系。

内容场景之外，货架场已经成为商家实现全域经营的另一个重要组成部分，也是巨量引擎电商生态中不可或缺的一环，它不再仅仅是内容场景的延伸补充，而是连接平台内容属性与交易属性的重要纽带。

尤其在家电行业，货架场的重要性日益凸显。由于家电产品通常具有较高的价值、相对复杂的功能和多样化的规格参数。消费者在购买时，往往需要进行详细的比较和筛选。货架场就如同一个有序的展示大厅，系统地陈列各类产品，将不同品牌、型号、功能以及价格区间的商品清晰呈现。

借助巨量引擎强大的技术和数据分析能力，通过算法推荐，平台会将用户内容场景中表现出兴趣的商品，精准引流至货架场，同时将货架中的热门商品和促销活动反向推送给潜在用户，数据显示。每天有5亿用户被家装家电内容触达，每天有1300万用户主动搜索家装家电内容。

内容与货架双向的流量互通和用户转化，是巨量引擎带给商家的另一个差异化优势。

每逢平台促销节点，此时货架场则扮演重要的展示和营销阵地。商家配合好货盘、好价格和好服务，用好平台工具，就很容易实现种草转化和打爆。典型的例子，世界杯期间，海信与抖音电商合作超级品牌日，配合内容和货架的双向流转，实现了品牌声量和生意成交的大幅提升，当时，货架场景成交占比甚至达到了47%。

在抖音生态的运营中，内容与货架的协同发展为商家带来了显著优势，与此同时，另一个有意思的话题发生在线下，也是无数家电玩家关注的焦点。

大会上，针对品牌方关于线上购买千川人群和投广本地推人群是否重复的疑问，郑子龙分享数据表明：两者重复度在百分之十几左右，意味着，线上线下服务的人群交集很小，在本地服务流量中，还有大量未触达的人群——也就是大家苦苦寻求的增量。

从平台角度看，生服生态中的线下经销商模式与电商的线上交易互补，同时也为内容创作提供了更多素材，丰富了整个商业生态。而在当下，以线下经销商生意为主的团购模式发展迅速，比如家居行业瓷砖品牌的代金券团购等活动，都取得了不错的核销规模，美的等品牌也在团购链路尝到红利。

在这样一个扎根实体的传统行业里，消费者的售后要求和产品的特殊性，决定了线下场景不可能被线上完全取代。融合了“生活服务”的平台生态，填补了家电行业的最后一块空白。

针对家电领域，今年国家出台了一系列补贴政策，涵盖冰箱、洗衣机、电视、空调等众多家电品类，直接降低了消费者购买成本，显著刺激行业增长。巨量引擎在国补政策的实施过程中，同样发挥了重要的桥梁和推动作用。

双十一期间，巨量引擎加大了对国补家电产品的流量扶持力度，为国补家电品牌提供更多的投放资源，包括开屏广告、信息流广告等多种形式。平台响应以旧换新政策，促进线上线下融合的销售模式，消费者在网上了解产品后，再到线下门店实际体验和购买，这种融合模式为家电行业提供了新的增长机会。

具体来看，在巨量引擎的帮助下，商家可以通过拓展线上引流渠道，用各种代金券、多样化的产品组合玩法，满足用户在价格、产品类型等方面不同需求，同时解决了线下流量不足的问题，进而推动全域范围内的品牌声量提升与产品销量增长。

新的一年里，随着抖音生活服务的搜索热度和用户规模不断攀升。平台面向生服生态进行升级，针对流量机制、货盘玩法、场景运营、平台支持四个方面升级。例如在流量机制方面，相比以往在站内按照用户支付情况进行推流，新的家电流量池由实际到店核销的GMV决定，更专注于商业价值的真实性和确定性。

不少家电品牌表示，现在是品牌、线上、线下“一盘棋”。做好整体的线上内容运营规划后，巨量引擎还会为商家提供线下专属客服、营销话术和私域运营等高效承接工具，为再次挖掘客流价值打下基础，越来越多的人会发现，那些在抖音平台上成为爆品的产品，在线下也会热销。

前段时间，美的在洛邑古城举办了一场创意快闪活动，邀请八方来客参与线下打卡。活动现场的互动体验区巧妙融入主打产品的卖点，让消费者感受美的家电带来的便捷生活，现场同步直播，带给用户线上线下无缝对接的沉浸式体验。

消费者在电商场景中的需求是多元的，通过将购物、娱乐、线下体验等元素有机整合，抖音创造了一种更加贴近用户真实生活的电商生态，这是全域经营的核心要义。

03

在不确定性的竞争里

找到确定的答案

纵观中国家电行业过去一年的变化，其实可以归纳为两个部分：

一是当线上化全域经营成为主流，如何精准把握消费者需求、优化营销策略并实现高效转化将是对他们最大的挑战。

拿美的来说，他们在抖音上取得的成功，很大程度得益于对消费场景的进一步洞察和解耦。美的深入研究了消费者在不同生活场景下对家电的使用需求，比如针对夏季厨房闷热的场景，推出了一系列高效节能且具备强力散热功能的厨房电器，并通过创意短视频展示其在厨房场景中的卓越性能，精准触达了有需求的消费者。

恰好巨量引擎的数据分析工具和精准营销方案在其中就充当一个很好的窗口。借助巨量引擎提供的用户画像分析，深入了解目标客户群体的年龄、地域、兴趣爱好等特征，从而针对性地制定广告投放策略，实现了精准营销，提高了转化率。

二是抖音三大生态的进一步爆发与融合，让越来越多的家电企业意识到，无论对于传统家电品牌，亦或者是刚成立的超级个体，都将是一次不能错过的机会。

在内容生态方面，家电企业可以通过各种有趣、实用的直播策划、创意短视频来吸引用户关注；电商生态为家电企业提供了完整的销售渠道，实现了从内容种草到直接购买的无缝衔接；生活服务生态的核心在于，充分利用线上的流量和各类玩法，吸引消费者线下核销买单，同时通过用户反馈进一步优化产品和服务，形成了一个完整的生态闭环。

当中国家电产业的竞争逻辑从卷低质低价，转向良性竞争与价值竞争，用户生态连接的真实体验与商家经营预期的确定性，也会成为最关键的变量。

尽管行业在不断变化，但家电生意的本质始终未变，即构建连接人与货的场。从货架电商、兴趣电商到全域电商的迭代变革，核心目标都是在“人货场”这三大要素中追求更高效率。其中，借助数字化技术提升各个环节的经营效率是关键所在。

例如，在兴趣电商发展初期，虽然核心模式旨在通过激发用户兴趣推动转化，但由于算法复杂，商家难以确切衡量转化与兴趣之间的直接关联，导致在投放策略调整上存在困难，陷入 “试错循环”。

这也是巨量引擎一直致力于解决的问题。通过强大的工具和技术，精准洞察消费者需求（人），帮助家电企业优化产品供给（货），创新销售渠道与场景（场），从内容到货架，从线上到线下，在变化中，带给商家每个环节里更确定的生意机会。