撰文 ｜ 文烨豪
编辑 ｜ 吴先之
“快手本地生活没做了吗？认领个门店五天都没有动静，想着这个业务线是不是拆了？”近段时间，一位快手本地生活员工的社交媒体上，出现了这样一则留言。
答案显然是否定的，至少在三季报、双十一这样的重要节点，快手仍讲述着本地生活的故事。只是，相较于上半年，讲故事的频率已有所放缓。
曾几何时，互联网是机会主义者的热土，但东隅已逝，桑榆非晚，现如今但若有一丝确定性的机遇，相关与非相关的玩家都将涌入其中，比如AI，亦或是本地生活。
快手、小红书这类急于改善商业化基因的玩家，上一个盯上的是电商。不过，电商覆盖的是“最大公约数”，更细分、碎片化的需求，则需本地供给加以承载，毕竟无论是夫妻小店，还是足浴桑拿，线下实体总能精准对接特定群体的独特需求。
艾瑞咨询预计，2025年国内本地生活服务市场将突破35万亿元，年复合增长率达到12．6％。本地生活逐渐成为了电商之外，玩家们又一争锋相对的领域。
这其中，快手的故事值得研究。尽管体量不及针锋相对的美团、抖音，但纵观这些年，从布局本地招聘、相亲市场，到试水外卖，再到加深与美团的合作，快手不断出招，步步为营。
正如迈克尔·波特所言，“竞争战略的核心不是消灭对手，而是创造不可复制的竞争优势。”相较于两大巨头，快手虽有其独特之处，但缺乏基建、本地基因较弱、地域发展不均匀等问题，亦在局限快手，使其在这场本地生活战役里的角色，逐渐趋向配角。
快手踱步本地
从蓝领招聘到相亲这类“老铁生意”虽堪称招牌，但招聘、相亲原本都是线下最传统的业务，老铁们的需求简单直白，不需要花里胡哨的包装，因此快手的打法也算是简单粗暴——通过直播聚集铁子，把用户从线上流量池带到线下服务。
面对招聘、相亲这种垂直服务赛道，快手用直播打江山固然算是低成本、高效率的打法，只是仅靠直播，并不足以应付团购、外卖这种宏大场面。
早在去年，快手便已端出本地生活小程序，并将团购、外卖业务融入其中，但彼时的节奏仍属小步试水，无论是入驻商家数量还是流量倾斜方面，都还未建设完全。而今年以来，快手本地生活似乎踩下了油门。
数据显示，今年双十一期间，快手本地生活GMV同比增长600％；日均支付用户数同比增长超50％。亮眼的数据其实与基数密切相关。结合快手去年本地业务仍显稚嫩的背景来看，高增幅更多是基于去年的低基数，并不意味着太多实质性突破。
而事实上，现阶段的快手，正面临着互联网企业普遍的“本地化难题”。作为互联网玩家，快手的优势在流量、用户活跃度，以及内容转化上。当其真正走到服务本地商家与顾客这一步时，难免有些“水土不服”。
今年10月，快手用户艺阳在快手刷到了一则本地卤味店的外卖广告，画面里的土鸡爪、鸭头看着色香味俱全，勾得他口水直流，随即点了单。
然而，当他兴冲冲等待外卖时，一连串的糟心事接踵而来——商家的电话怎么打都没人接，信息也没有任何回应，外卖也比预计送达时间晚了20多分钟。更离谱的是，广告宣传的商家，和送餐小票上的店铺名对不上。艺阳咨询平台客服，后者也只是用官方套话和稀泥。
这种情形并非个例。一位快手商家表示，秒杀活动虽然带来了大量订单，但其将其提现时，账号却遭到了限制。对此，客服要求其提交店面监控视频，以证明顾客在店内核销。
然而，该商家只在店门口装有监控，店内并没有，而当其将店门口监控提交后，申诉被驳回，理由是核销时间与顾客进店时间不匹配。“客人进店是需要挑东西的，不可能进门就直接核销，我们也会提供商品送上门服务，但快手一直鸡蛋里挑骨头，抓着顾客出门没拿东西和核销时间不匹配，卡我们提现。”
一位业内人士指出，入局快手的服务商之所以比较少，一方面是觉得快手用户群体消费力较低，另一方面则是觉得平台侧重点不够突出，投入不够坚定，还需要进一步观望。
互联网玩家追求规模化、高效率和低成本，追求轻资产快跑，但本地服务却需更“重”，毕竟商家审核、信用管理、商品配送等环节，都刚需本地团队来支撑。因此，将本地化铺开所需的成本和精力，有悖于互联网平台的本能——“高大上”的答案，解决不了“脏乱差”的问题。
其实，于平台而言，搭建当地团队并不是难如登天之事，真正的难点在于如何转化本地门店，从而将本地供给转化为平台供给。而现阶段绝大多数本地门店，都被美团手拿把掐。
对此，抖音通过短视频模式与巨大的流量场与之抗衡，快手虽特性同抖音类似，但体量、身位均不占优势，自然没有撸起袖子加油干的决心，而是选择做强者的朋友。
做美团的朋友
纵观现阶段快手的团购优惠板块，表面上是本地商家的热闹集市，覆盖范围不小，细究商品来源，几乎都标注着“本商品来自美团”。快手本地生活，俨然成了美团的流量“分销商”，甚至可以说被美团“夺舍”。
回溯源头，快手与美团的合作始于2021年，小程序接入一度被视为一次优势互补的试探。而今年下半年，在抖音本地生活如火如荼的攻势下，快手与美团的关系从“牵手”再度升级为“互相投怀送抱”，喊出了“百城万店”的口号。
究其所因，美团虽在本地领域根深蒂固，平台内部亦有店播带货，但其常年工具化的角色，导致其缺乏内容基因。而流量到店的打法，恰是美团本地生活这些年筑起的坚固护城河难得的软肋。而对本地基因、基建缺乏的快手而言，当美团的兵，也算是让自身留在本地生活牌桌上，性价比最高的方案。
只是，现阶段试图入侵本地生活的流量玩家，远不止快手一家。早在去年，小红书便已推出探店合作计划，并在前段时间为餐饮团购业务扩城；高德同阿里本地生活一起搞事；视频号亦推出本地生活商家入驻政策，为后续埋下种子——流量巨头们盯上的，早已不是蛋糕，而是每一粒蛋糕屑。
作为探店巨头的抖音生服，也在日前表达了明年将在现有基础上，加码探店。由于有探店宝在内的工具，探店这种看似草根的创作形态，已经产品化。
面对诸多流量平台，美团“选妃”最终敲定了快手，背后另一重的原因，可能是下沉。
对抖音、美团而言，高线城市的大规模战役固然重要，但下沉市场的巷战更具增量价值。毕竟本地生活服务，对供给、需求两个维度均有要求，这也导致目前本地实体较为丰富繁荣的区域，往往也是本地生活发展较好的区域。
只是，这块容易得手蛋糕，现阶段早已被瓜分，卷无可卷。而玩家们想要再上一个台阶，就必须得去攻克不容易、过往不愿去啃的硬骨头。
而相比“高高挂起”的小红书，快手有着更浓厚的下沉血脉。尽管小红书扩城后，锚点已从一开始的北上广深等大城市逐渐下探到惠州、临沂等三线城市。但对于美团而言，三线城市过往早已覆盖，远远不够下沉。
一位快手本地生活服务商告诉光子星球，目前其区域优待政策主要针对偏远地级市与县城，主要集中在云南、贵州、广西等区域——以贵州毕节为例，其下属赫章县、纳雍县、织金县、大方县等县城，都能享受优惠。
显然，快手试图同美团联手，形成对抗抖音在下沉市场的合力，问题在于，快手的用户群体，以及对下沉市场的把控力，有着强烈的地域差别。
终
纵观快手现阶段本地生活的成绩，订单量TOP10的城市，分别是沈阳、北京、唐山、石家庄、长春、天津、哈尔滨、广州、上海、深圳——看似全国各区域都有覆盖，但抛开人口基数较大的北上广深，其余都是北方城市。
这并非快手本地生活的问题，而是平台整体客群的差异——北方，仍是快手的主场。
某地快手审核团队的小朱告诉光子星球，自己虽然也算是半个快手人，每天上班审着快手直播，但自己平日间刷短视频、直播购物都更习惯抖音。而据成都天府三街一家鱼火锅店的店员透露，其来店里上班的半年多时间里，从未核销过快手团购订单。
以成都某足浴店的同一项目为例，美团和抖音的抢购价均在百元上下，而快手却高达219元。已售数据也不容乐观——抖音略微领先美团，但两者仍在同一量级区间；相比之下，快手的仅22次成交显得尤为尴尬。
而倘若换作吉林长春的浴场，快手瞬间硬气了不少——不仅在消费次数上与抖音平分秋色，甚至能在店铺评价数上领先抖音50％，为快手的本地生活争了一口气。
这意味着，快手本地生活在北方市场的渗透已初见成效，“老铁”基因的契合度亦开始显现，可在南方市场，快手仍像是个“外来者”。而从前述服务商优待区域来看，除了显露出快手强化下沉市场的阳谋，亦暗藏着快手“南下”、扩圈的渴望。
原文标题 ： 快手本地，尚未成熟
