苹果现任CEO库克在创新方面并没能继承乔布斯的能力，但是在经营上却是一把好手，在他的领导下通过增加iPhone的尺寸、iPhone的款式等多种策略推动苹果的营收不断创下新高，而近几年来又持续通过提高iPhone的售价推动苹果的营收持续创下新高，不过如今提价这一策略似乎已不可行。
iPhone销量连遭挫折
库克上任后，高度重视中国市场，乔布斯一生未来过中国，不过库克于2011年8月担任苹果CEO后，就于2012年3月以苹果CEO的身份访问中国，此后其多次出访中国；2014年苹果首次推出大屏的iPhone6，于当年四季度其成为中国智能手机市场份额第一名，中国也因此成为其最大的市场。
在中国市场和大屏iPhone的助力下，2015年iPhone的销量达到创纪录的2.315亿部，此后iPhone的销量再没达到这个高度，2016年、2017年iPhone的销量分别为2.154亿、2.158亿部均较2015年的低。
2017年iPhone的出货量增速低微是因为四季度iPhone销量不佳的影响所致。2017年前三季度iPhone的出货量增速分别为0.8％、1.5％、2.6％，但是四季度的增速却同比下滑1.3％，最终导致全年的出货量仅同比微幅增长0.2％。这是因为历年四季度是iPhone出货量最高的季度，2017年四季度的iPhone出货量占其全年的出货量比例高达35.8％，远超另外几个季度。
今年苹果的销量情况同样不容乐观。今年一至三季度，iPhone的出货量同比增速分别为2.8％、0.7％、0.5％，同比增速微弱；四季度本来分析机构认为在两款iPhoneXS和廉价版iPhoneXR的带动下可望取得出货量的增长，但是从目前的情况来看三款新iPhone销量均未达到预期，其中iPhoneXR更传出缩减三分之一的订单，可见销售低迷，或许今年其出货量可能出现下滑。
加价保持高利润难持续
由于近几年来，苹果持续提高iPhone的售价，这推动了2016年、2017年其销量虽然叫2015年的低，但是由于iPhone的均价不断提升，因此苹果的营收、利润均不断创下新纪录。其中2017年四季度（2018财年一财季）由于iPhoneX为其史上最昂贵的手机，虽然iPhone销量出现了同比下滑，但是营收、净利润却分别同比上涨13％、12.2％。
到了今年情况开始出现变化，苹果的iPhoneXS MAX的最高售价达到12799元，可谓天价，但是iPhone的销售相当不理想，这是因为不断提高的售价正让消费者对它的购买欲望下降。
在iPhoneXS、iPhoneXS MAX上市后，销售情况未如理想，本来分析机构预期定价较低的iPhoneXR能带动人气，推动iPhone的销售，然而事实却是由于iPhoneXR的外观过于廉价、拍摄性能较差等问题，iPhoneXR的销售状况较两款iPhoneXS更不理想。
由于三款新iPhone销售情况不理想，苹果已与日本运营商合作，用户购买iPhoneXR只要定价的三折；在美国市场通过用户通过以旧换新购买iPhoneXR可以获得300美元的折扣，接近于定价的六折，这说明了iPhoneXR的销售确实远不如预期。
在iPhone销量可能出现较大幅度下滑，苹果也在通过各种折扣优惠促销的情况下，苹果的业绩可能因此受损，今年四季度能否维持快速增长将成为问题。
苹果沦落至如今地步，最主要的原因还是因为它缺乏创新，创新也是它一直成为智能手机市场领导者的关键，但是在库克担任CEO之后它的创新力一直都在下滑，而今年的三款新iPhone尤其凸显，外观上与去年的iPhoneX没有太大升级，甚至连拍摄性能都未有太大提升。相比之下安卓手机企业则创新不断，抢走了不少iPhone的用户，但愿库克能真正反思苹果当下遇到的窘境。
