作为一个完成流量原始积累的平台，快手的原计划应该是稳步推进商业化，且最看重电商的潜力，因为在过去很长一段时间内，电商是互联网平台商业化的“天花板”。
AI 的出现打乱了这个节奏。第一波冲击以 2022 年底 ChatGPT 引爆人工智能热度为标志，而后开启了持续至今围绕 AI 的讨论与行动。在这个时间段内，互联网企业们先后布局 AI 相关业务，对前沿技术的态度有激进有保守，直至今年初 DeepSeek 带来第二波冲击，紧接着是阿里、腾讯这些巨头亮明态度要重注 AI。
当下，快手也在将 AI 推上主舞台，除了来自未来的“牵引力”，还有现状形成的压力。
快手 2024 年第四季度总收入 354 亿元，较去年同期增长 8.7%。分业务构成情况，线上营销服务占比 58.3%，直播业务占比 27.8%，其他服务占比 13.9%。
照例先看流量基本盘，季度内快手应用平均日活跃用户 4.010 亿，同比增长 4.8%；平均月活跃用户 7.356 亿，同比增长 5.0%。从连续几个季度的同比小幅增长来看，核心用户数据层面基本没有太大波澜，流量规模几近上限。
支柱性的广告业务与高期望的电商业务越是在高压竞争环境之中缠斗，越需要以可灵为代表的 AI 产品突出重围，让反复强调科技公司定位的快手，抓住心智重塑的窗口。
01、广告和电商，稳定就是胜利
平台收入中占比最重的线上营销服务一直受两个因素影响，主站的社区生态表现、电商表现。这项收入四季度从 2023 年同期的 182 亿元增加 13.3% 至 206 亿元。
社区生态（包括用户和内容生态）经营算是快手驾轻就熟的一部分。我们在此前的文章中总结过，这类经营基本围绕丰富内容和优化体验展开，再加上快手的社区调性在众多内容平台中算是少数风格鲜明、调性统一的，平台捕捉时事热点、策划主题活动的效果都很明显。
比较有特色的案例可以参考去年 11 月的三农生态大会，其中专为老铁解决农技问题的直播节目《助农帮帮团》，和聚焦乡村娱乐活动的“老铁时装周”“乡村超级碗”，都获得了不错的反响。
鉴于广告大盘竞争局势非常激烈，该部分收入本季度同比增速也有放缓的倾向，外循环广告暂时缺少一些特别强劲的驱动力，但整体表现在水准之中。这源于连续几个季度对投流效率和全站推广产品的重视提升了 eCPM，再加上有游戏、短剧、小说这些高活跃内容消费打底。
对于短剧，《新立场》认为它一方面是外循环广告最值得展望的增量，参考财报提到的，商业化短剧的营销消耗在 Q4 同比增长超 300%；另一方面，短剧的内容生产范式、变现框架都还没定型，平台尚未在内容供给和变现效率上形成领先优势。
能确定的是快手还将继续在这一赛道加注，就在前两天，快手与 NBA 才共同宣布了未来关于短剧的合作，除了持续为内容创作者提供赛事素材、支持 NBA 主题二创，还将联手打造包括比赛短视频、自制综艺、微短剧、互动直播等内容。
Q4 其他服务收入同比增加 14.1% 至 49 亿元，其中电商 GMV 同比增长 14.4% 至 4621 亿元。自从 2024Q1 之后，电商 GMV 增速已经连续三个季度在 15% 左右徘徊，且本季度增速有微幅下滑。
内容电商 2022 年之后，就先后开始了向泛货架的转型。目前的数据是，快手去年 Q4 泛货架电商 GMV 占比总电商 GMV 达 30%；抖音电商 2024 年来自货架场景 GMV 占比超过 40%（36 氪报道）。
泛货架转型是提高电商业务“上限”的必然选择。在此背景下，平台一直非常重视拉新，包括去到渗透率相对较低的南方市场做针对拉新，在大促等营销节点做精细化补贴，以求更接近于综合电商的商品供给和消费体验。但目前来看，平台的内容电商气质还是非常浓厚，即仍旧依赖达人推广、兴趣推荐。
社区互信是快手电商的“来时路”，但在泛货架转型的过程中，要保证这一附加价值辐射到更广的消费场域，比起竞争对手而言，速率自然是会更慢一些。
02、可灵站上 C 位
《新立场》在快手 Q4 的财报中分析过快手或将全面聚焦 AI，目前这个方向已经基本清晰。如何搭上技术的快车，目前体现在业务上是两条线：充分发挥 AI 降本增效的作用，催熟可灵的变现模型。
降本增效是一款通用解题方案。我们在上一季度的财报分析中就有提到，当前典型电商平台几乎都会在营销环节提供 AI 支持，以达到降本的目的，快手也不例外。这条线继续深化下去，也就是将 AI 更深度嵌入各项业务流程，比如内容推荐、营销素材生产。
CEO 程一笑在业绩电话会上表示，Q4 快手平台上的 AIGC 营销素材和虚拟数字人直播解决方案的日均消耗超过 3000 万元。据内部测算，AI 大模型预计可以把客户的短视频营销素材制作成本降低 60-70% 甚至更高。
可灵的登堂入室无疑是更重要的看点，实际上，四季度之前，可灵在快手生态中还偏向于一个“辅助位”。
彼时快手如果要用 AI 武装现有业务，短剧是最合适的载体。所以在 6 月可灵问世以后，快手先后推出了由可灵提供技术支持的，国内首部 AIGC 原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》；与国内多位知名导演联合企划的“可灵 AI”电影共创计划，内容完全由 AI 生成。
但进入四季度，可灵先是推进了版本迭代，对运动、运镜等各类生成效果都做了优化，随后正式上线了可灵 AI 独立 App，同步提供网页端入口。自此基本明示要将商业化提上日程。
截至去年 12 月的数据，上线半年以后可灵 AI 有超过 600 万用户，累计生成超 6500 万个视频和超 1.75 亿张图片。财报披露的数据是，自开始货币化至 2025 年 2 月，其累计收入超过人民币 1 亿元。
可灵现在有一些先发优势。主打视频生成的 AI 产品 2024 年才密集发布，对生成质量的评价维度包括是否与输入的 Prompt 语义对齐，生成视频的真实性与美学呈现等等。就目前的实测来看，可灵生成的视频，对现实物理定律的遵循、镜头运动的稳定性、包括表达丰富程度，这些容易产生“违和感”的地方，表现都当得第一梯队。
参考第三方评测，知名 AI 测评网站 Artificial Analysis 的全球视频大模型评测榜，给到了可灵 1.5 Pro 版本与 Google Veo 2 全球前两名的位置。
视频生成类产品的变现方案，主要是 C 端订阅收费和 B 端 API 收费两种。会员订阅后主要是解锁高级功能，或获得更多生成额度。在价格上，各家暂时没有拉开太大的差距，部分源于视频生成的成本还比较高，大规模价格战的实现难度较大。
纯粹以生成质量拉开竞争优势，再加上更快的迭代速度和短视频平台优质的数据库，可灵足以在这个赛道抢跑一段距离。
至于市场最为关注的资本支出投入方面，管理层给出的回应是，在可控的前提下加大相关投入。具体规划也多是围绕可灵展开，包括确保其训练算力充足、保证视频大模型的技术先进性和领先地位，配合其商业化变现进度，等等。
国外有 Sora、Veo2，国内有即梦、海螺，视频生成的蛋糕不乏垂涎者，现在只看可灵能不能把先发优势固定成长期领先。
03、写在最后
长线来看，尽管我们在开头提到，快手当前的用户规模已经在逼近上限，但 AI 还带来了一种可能，即进一步降低创作门槛，助力社区生态繁荣。
众所周知，短视频经济的爆发始于对 PGC 垄断的打破，人人都能记录世界，让内容供给呈爆发式增长。AI 尤其是视频生成类 AI，有望进一步试探专业生产的边界，为社区生态带来一些意想不到的变量。这有可能是突破上限的机会，当然，需要平台谨慎平衡 AI 生成与自主创作之间的注意力分配。
与此同时，不少人对于快手做 AI，会联想到精英技术与大众化社区之间的适配性。但如果回溯快手的历史沿革，从 GIF 时代开始，它就一直在做革新影像创作、搭建同好者的共同社区，诸如此类的事。也如前文提到，快手一直强调自己的科技定位，与技术基因。
“老铁”经济与前沿技术并不存在语境隔阂，技术改变认知的事，快手在多年前做过一次，现在可能是需要它再度拾起“创业心态”的时候。
*题图及文中配图来源于网络。
原文标题 : 快手电商稳节奏，可灵必须“早当家”
